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DooH Wirksamkeitsstudie

Studie beweist - Bewegtbild erzielt höhere Aufmerksamkeit

Führende DooH-Anbieter haben mit einer Wirksamkeitsstudie nachgewiesen, inwieweit Bewegtbild eine höhere Aufmerksamkeit erzielt. Die Ergebnisse werden nun in Planungstools wie dem Schweizer SPR+ übernommen.
Wirkung von Bewegtbild - hier in Downtown Toronto (Foto:invidis)
Wirkung von Bewegtbild – hier in Downtown Toronto (Foto:invidis)

AM4DOOH ist ein Forschungsprojekt den das internationale Konsortium APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und JCDecaux gemeinsam mit dem OoH Weltverband FEPE International als Sponsor in den vergangenen Monaten durchgeführt hat. Dieses Pionierprojekt nutzte virtuelle Welten, um den Konsumenten ein realistisches Erlebnis zu verschaffen, wie sie den verschiedenen Formen von digitaler und traditioneller Außenwerbung begegnen. In Kombination mit Eyetracking konnte robust gemessen werden, wie die Menschen verschiedene Out-of-Home-Formate in verschiedenen Umgebungen betrachten.

Ziel war die Erforschung des relativen Unterschiedes, wie DooH im Vergleich zur klassischen OoH wahrgenommen wird. Die daraus abgeleiteten signifikanten Faktoren für DooH liegen jetzt vor. Sie zeigen, dass DooH die Betrachtungswahrscheinlichkeit erhöht. So ist beispielsweise der Faktor für digitale Fullmotion-Spots für frontale Autofahrerkontakte 1.25 und für frontale Straßenfußgängerkontakte 1.16 für jeden Spot eines Loops, der während einer Passage physisch gesehen werden kann.

Zur Erklärung: Ein klassisches Plakat hat ein Betrachtungswahrscheinlichkeit von 1.0 während der gesamten Betrachtungsdauer. Bei DooH sind es pro Spot 1.25 und damit bezogen auf einen Loop von mehreren Spots innerhalb der Betrachtungsdauer ein Vielfaches im Verglich zu einem statischen Motiv.

Die Faktoren ermöglichen zukünftig, kombiniert mit der physischen Sichtbarkeit eines Werbespots in Abhängigkeit von Passage-, Spot- und Loopdauer, die Berechnung der Kontakt- und Kampagnenleistung für DooH als Bewegtbild im öffentlichen Raum. Dieses wird nicht nur auf der Basis von Werbebotschaft „sichtbar“, sondern auch auf der Basis von Werbebotschaft „gesehen“.

Dazu sagt Felix H. Mende, Marktforscher und Geschäftsführer der SPR+ AG: „Mit der Integration von DooH in das SPR+ Forschungssystem kann zukünftig die ganze Klaviatur von OoH im Planungstool SPR+ Expert bewertetet werden. Aufbauend auf der bestehenden und etablierten Sichtbarkeitsgewichtung für analoge Plakate und der Erweiterung um den neuen internationalen Standard zur Sichtbarkeitsgewichtung von DooH bzw. um das, was wirklich gesehen wird, schaffen wir eine sehr harte Währung in der digitalen Welt.“

Die Implementierung wird gemäß Planung Ende Q2 2019 abgeschlossen sein. Dann wird SPR+ dem Research Advisory Council die Forschungsergebnisse präsentieren und die Einhaltung des abgesegneten DooH-Umsetzungskonzeptes nachweisen. Im Sommer 2019 folgt die Aufschaltung der Resultate im Planungstool SPR+ Expert zeitgleich mit einer Marktpräsentation. Bereits im Herbst 2018 wird SPR+ eine Roadshow für interessierte Lizenzkunden organisieren, um diese frühzeitig in den Entwicklungsprozess miteinzubinden.

Die Swiss Poster Research Plus AG ist das wissenschaftliche, neutrale, transparente Forschungsinstitut für Schweizer Out-of-Home-Media und Mobilität. Im System sind rund 54.000 Außenwerbeflächen der Anbieter APG|SGA, Clear Channel Schweiz, Neo Advertising und Alpenplakat erfasst. Im Planungstool SPR+ Expert können OoH-Kampagnen simuliert, geplant, optimiert und kontrolliert werden. Das SPR+ Expert liefert nach Sichtbarkeit gewichtete Plakatkontakte pro Plakatfläche sowie Reichweiten, OTS, GRP, TKP, CPP und Affinität für anbieterübergreifende Plakatkampagnen. Das Forschungsmodell erfüllt die globalen Richtlinien für Außenwerbeforschung von ESOMAR.

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