Digitale Außenwerbung: PoS-Medien geben Impulse vor einer Kaufentscheidung

Beeindruckende 85% der Konsumenten in Deutschland sind mit OoH-Medien am und im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vertraut, in den jüngeren Zielgruppen sind es sogar bis zu 92%. Höchste Bekanntheit genießt das klassische Plakat auf dem Parkplatz, gefolgt von der Werbung am Einkaufswagen und den Warentrennern an der Kasse.

Dies sind Ergebnisse der „Trendanalyse 2018: Medien am POS“ von Fachverband Aussenwerbung und outmaxx media, für die rund 1.000 Erwachsene bundesweit im Rahmen einer Online-Befragung zu den Medien am PoS und zu ihrem Einkaufsverhalten interviewt wurden.

"Trendanalyse 2018: Medien am POS" – Studiendesign der Untersuchung (Grafik: Fachverband Aussenwerbung / outmaxx media) — „Trendanalyse 2018: Medien am POS“ – Studiendesign der Untersuchung (Grafik: Fachverband Aussenwerbung / outmaxx media)

Neben einer hohen Kontakthäufigkeit belegt die aktuelle Untersuchung auch Qualität und Effizienz der Zielgruppenansprache: Mehr als ein Drittel der Befragten hat sich aufgrund von Werbung am PoS zumindest schon einmal über das dort beworbene Produkt informiert, ein weiteres gutes Drittel hat es dann tatsächlich gekauft. Im LEH zählt nach wie vor das Live-Erlebnis vor Ort. Mehr als 90% jener Probanden, die PoS-Medien kennen, begegnet ihnen mindestens einmal pro Woche beim Einkauf. Je jünger die Zielgruppe ist, desto häufiger ist sie im Lebensmitteleinzelhandel unterwegs – jeweils mehr als ein Drittel der 18- bis 24-Jährigen und der 25- bis 34-Jährigen sogar täglich.

Wahrnehmung der Medien und Medienarten am PoS (Grafik: Fachverband Aussenwerbung / outmaxx media)

Auch von Menschen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen (4.000 Euro und mehr) sind überdurchschnittlich viele jeden Tag im LEH zu Gast und damit für die Werbung dort ansprechbar. Die Chancen für eine positive Kontaktaufnahme stehen gut, denn die große Mehrheit der Käufer im LEH betrachtet die Medien am Point-of-Sale aufgeschlossen und interessiert, auch dies hat die Trendanalyse ergeben. Gefragt nach einer Beschreibung der Werbung vor oder in den Geschäften, sparen die Kunden nicht mit positiven Bewertungen: Ein großer Teil von ihnen findet sie informativ, viele werden zum Probieren animiert oder sehen die Werbung auch als Kaufempfehlung des Marktes. Dazu sprechen immerhin 16% konkret von einer Erleichterung der Kaufentscheidung.

Wie oft werden Medien wahrgenommen und wie werden sie beurteilt (Grafik: Fachverband Aussenwerbung / outmaxx media) — Wie oft werden Medien wahrgenommen – und wie werden sie beurteilt (Grafik: Fachverband Aussenwerbung / outmaxx media)

Zum Zeitpunkt des Einkaufs fällen nur 31% der Befragten ihre Entscheidung für ein Produkt oder eine Marke geplant, während die überwiegende Mehrheit zumindest zum Teil noch unentschlossen und damit offen für neue Informationen und Einflüsse ist.

Für die Trendanalyse 2018: Medien am POS wurden die Konsumenten auch nach weiteren Einkaufsgewohnheiten gefragt. So liegt das bevorzugte Lebensmittelgeschäft der meisten in einer Entfernung von bis zu 15 Minuten Weglänge, Discounter wie Aldi und Lidl sind dabei die beliebtesten Ziele. Das mit großem Abstand am häufigsten für den Einkauf genutzte Verkehrsmittel ist der Pkw, als Fahrer oder als Mitfahrer. Gut die Hälfte der Probanden gibt im Durchschnitt nicht mehr als 30 Euro pro Einkauf aus. Angesichts der hohen Regelmäßigkeit des Einkaufs im LEH mit oft mehreren Besuchen pro Woche dürfte bei vielen am Ende eines Monats dennoch eine ansehnliche Summe zusammenkommen.