Radikal anders – Douglas startet Rollout der neuen Markenstrategie

Wer gegen Sephora – der wohl weltbesten „Digital-Marketing-Maschine“ im Markt – antritt, muss insbesondere auch Offline besondere, differenzierende Instore-Experiences bieten. Die Instagram-Zielgruppen sind digital äußerst anspruchsvoll und Sephora legt die Maßstäbe sehr hoch.

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Douglas hat sich nicht nur bei der Digital-Instore-Strategie für einen kompletten Neuanfang entschieden. Der Beauty-Retailer wird künftig in Deutschland und 16 weiteren europäischen Ländern mit einem neuen Erscheinungsbild auftreten. Kernelemente der grundlegend überarbeiteten Markenstrategie sind ein neues Logo, ein neues Mission Statement und eine neue Bildsprache. Der Relaunch der Marke ist eine der fünf tragenden Säulen der von Douglas CEO Tina Müller aufgelegten Strategie #FORWARDBEAUTY, deren Ziel es ist, die Marktposition von Douglas unter anderem durch eine Aufwertung und Verjüngung der Marke weiter zu stärken.

Die E-Commerce-Plattform douglas.de und die Online-Shops in 14 weiteren europäischen Märkten sowie die Social-Media-Kanäle von Douglas zeigen schon den neuen Look. Die mehr als 2.000 Douglas-Stores in Europa sollen bis Ende 2019 den neuen Schriftzug erhalten und entsprechend umdekoriert werden.

Wir haben in einer Warschauer Douglas Filiale ein Blick in die Digital Signage-Zukunft werfen können. Ob die Filiale im Zlote Tarasy Shopping Center schon dem endgültigen Konzept entspricht, wollte uns die Douglas Presseabteilung noch nicht bestätigen.

Aber in den nächsten Tagen werden wir es erfahren, denn Ende September öffnet der runderneuerte Flagship-Store auf der Zeil in Frankfurt am Main als größte Douglas-Filiale in Europa. Die bisher einzige offizielle Filiale im neuen Store-Konzept samt Logo ist seit Juli in Kampen auf Sylt zu erleben. Die Filiale verfügt allerdings nur über eine sehr kleine Verkaufsfläche und ist auch in Bezug auf digital Instore-Touchpoints eher Wüste als Paradies.

Die Filiale in Warschau könnte aber bereits sehr nahe an das neue Konzept herankommen – auch wenn die digitale Dominanz und die schiere Anzahl an Touchpoints sicherlich nur so in ausgewählten Flagship-Filialen ausgerollt wird.

Das neue Douglas Logo, der Content basierend auf den Motiven der Relaunch-Kampagnen „Experience the new Douglas“ von Star-Fotograph Peter Lindbergh sowie reihenweise neue digitale Touchpoints ergeben schon einen guten Eindruck von der neuen Douglas-Strategie.

Zu allererst fallen die Displaystelen am Eingang ins Auge. Viele Displays, soweit das Auge reicht. Schon von Weitem sieht man die quer zur Laufrichtung installierten Displays. Sieben Stelen-Paare – größtenteils doppelseitig – rahmen den Eingang zum runderneuerten Douglas im Herzen der polnischen Hauptstadt. Auffallend sind nicht nur die schiere Anzahl in Portrait-Ausrichtung – 20 professionelle Standard-Displays (ca. 47-49“) sondern auch die ergänzenden landscape Small Signage Displays oberhalb der Kampagnen-Screens. Insgesamt 40 Displays im ca. 10m breiten Mall-Eingang. Die Stelen sind umrahmt von einem LED-Lichtrahmen im türkisen Douglas-CI. Versteckt und fast unsichtbar sind die in die innenliegenden Stelen integrierte Warensicherungs- und People Counter Systeme von Cross Point.

Content-technisch hakt es noch ein wenig. So werden auf den kleinen Displays zurzeit ausschließlich zwei Varianten des neuen Douglas-Logos gezeigt. Die großen Kampagnen-Screens zeigen die optisch sehr ansprechende Launch-Kampagne von Peter Lindbergh. Die digitalen Eingangsstelen wirken sehr edel und spiegeln die neue Premium-Positionierung von Douglas wieder.
Man möchte sich aber nicht vorstellen, wenn Douglas der Versuchung erliegt und Lieferanten ein komplettes Branding der Gates ermöglicht. Dann wäre es nicht mehr weit her mit dem Premium-Anspruch. Leider sind die Screens in Warschau (noch) nicht ausreichend synchronisiert. Mit leichter Verzögerung stören die versetzten Motivwechsel auf den einzelnen Screens. Zu eingesetzter Hard- und Software liegen uns noch keine Informationen vor.

Auf eigene digitale Elemente im Store wurde in Warschau verzichtet. Ausnahme ist eine wandfüllende LED-Wall hinter der Kassenzone. Weitere Douglas-Screens konnten wir in Warschau nicht erkennen, aber der Store zählt flächenmäßig sicherlich nicht zu den größten. Die weitere Integration der Brand-Inseln mit eigenen Digital-Elementen in den Customer Journey ist somit möglich. Wir können uns aber vorstellen das im europäischen Flagshipstore in Frankfurt innerhalb des Stores noch weitere digitale Touchpoints – insbesondere an den Warenträger – dazukommen.

Douglas betreibt mehr als 2.000 Filialen in Europa und plant für den Markenrelaunch mit einem zweistelligen Millionenetat. Daraus wird klar, dass der digitale Ausbau nicht flächendeckend analog zu Warschau erfolgen wird. Aber auch Wettbewerber Sephora rüstet nicht alle Filialen digital auf.