Neuer Flagship von Douglas in Frankfurt

Nachdem invidis Ende September den Douglas-Flagship in Warschau unter die Lupe genommen hatte, waren wir gespannt, wie sich die Umsetzung des neuen Konzepts in Frankfurt am Main gestalten würde.

Die mit fünf Etagen und 2.377 m² größte Douglas-Filiale Europas – insgesamt betreibt die Kette etwa 2.000 Stores – erstrahlt im neuen Design: Im Oktober 2018 wurde sie auf der Frankfurter Zeil wiedereröffnet. Die zwei oberen Etagen des Flagship-Stores wurden nach intensiver Umbauphase mit einer hellen sowie mit Holz veredelt.

Während Kunden im Untergeschoss, Erdgeschoss und auf der 1. Etage Damen- sowie Herrendüfte und dekorative Kosmetik finden, werden in der 2. Etage der Filiale besonders hochwertige Hautpflegemarken und Expertenmarken präsentiert. Diese sind thematisch unterteilt in Segmente wie „Natural“ (z.B. Oliveda, Douglas Natural oder Origins), „Lab“ mit Dr.-Brands und dermatologischen Marken (z.B. Dr. Dennis Gross, Dr. Barbara Sturm oder dermalogica) oder „Korean“ mit asiatischen Beauty-Marken (z.B. Dr. Jart, Dewytree oder Neogen).

Darüber hinaus bietet der Flagship-Store eine besondere Neuheit im Bereich individualisierte Pflegekonzepte: Mit Skinmade, einer Art Minifabrik für personalisierte Hautpflege, die das Fraunhofer-Institut gemeinsam mit der Dermatest GmbH entwickelt hat, können sich Kunden exklusiv bei Douglas direkt vor Ort ihre persönliche Gesichtscreme produzieren lassen. Auf Basis verschiedener Hautmessungen wird der Hautzustand bestimmt und eine Creme gemischt, die die individuellen Bedürfnisse mit exakt abgestimmten Inhaltsstoffen versorgt.

Damit wird nach Douglas‘ Brand-Strategie #FORWARDBEAUTY auf noch individuellere Beratung gesetzt.

In puncto Digital Signage setzt der Beauty-Retailer auf lichtstarke Screens im Schaufenster sowie auf Large Format Displays an den Rolltreppen. Besonders gut umgesetzt sind die Lösungen in den der Einkaufsstraße zugewandten Schaufenstern (siehe Aufmacherbild). Die gezeigten Inhalte sind spannend und sehr gut sichtbar, laden somit zum Besuch des Geschäftes ein.

In Frankfurt verzichtet Douglas allerdings auf die Displaystelen am Eingang, die in Warschau installiert wurden (vgl. Link am Ende des Textes).

An den Rolltreppen setzt Douglas auf übergroße Large Format Displays. Diese sind horizontal ausgerichtet und zumeist paarweise installiert. Sie sind versetzt an den hohen Wänden des mehrstöckigen Gebäudes installiert. Abwechselnd wurden auch analoge Bauelemente hinzugefügt. Da im Store auch stark auf Lighting gesetzt wird, könnte man überlegen, ob die Indoor verbauten Screens mit mehr aufgedrehter Helligkeit nicht noch wirkungsvoller die Inhalte zeigen. Beeindruckend ist, dass Douglas hier direkt auf sehr große Formate setzt.

Natürlich ist der Frankfurter Flagshipstore nicht mit Standardfilialen zu vergleichen. Doch auch dort zeigt Douglas mit dem Rebranding digitale Touchpoints. Oft steht ein grossformatiger High-Brightness Screen im Portraitmodus im Schaufenster und mindestens eine Videowall hinter der Kasse. Im Vergleich zum alten Douglas-Konzept ein Quantensprung der sicherlich auch durch massive Digitalisierungsstrategie des Wettbewerbers Sephora (invidis Bericht) getrieben wurde.

Douglas Storekonzept: Radikal anders – Douglas startet Rollout der neuen Markenstrategie