Studie: So ergänzen sich Out of Home und TV

Fragmentierung, Digitalisierung, zunehmende Agilität in Beruf und Alltag – diese und weitere Faktoren haben die Mediennutzung der Menschen nachhaltig verändert. Besonders sichtbar wird dies im TV-Markt, der sich von linearer Nutzung immer weiter in Richtung Streaming und Video-on-Demand (OTT) verschiebt. Dies bedeutet neue Herausforderungen für Marketingentscheider, Kampagnen effektiv und Marken erfolgreich zu machen.

Die Außenwerber von WallDecaux haben sich dieser Thematik angenommen und untersucht, welche Treiber entscheidend für erfolgreiche Kampagnen sind. Die Ergänzung von TV – und Out of Home-Werbung und wie OoH im Mediamix TV-Kampagnen effektiv ergänzen kann. Die WallDecaux Publikation Media Insights beinhaltet eine Übersicht der wichtigsten Studien und Case-Analysen, Erkenntnisse für die Kampagneneffektivität sowie konkrete Handlungsempfehlungen für die gekonnte Verknüpfung von OoH und TV.

Außenwerbung erreicht gerade die Menschen, die weniger lineares Fernsehen schauen und eher jung und mobil sind. Außenwerbung ergänzt TV Kampagnen zielgruppenspezifisch und geografisch. Gleichzeitig sind OoH-Kampagnen komplementär zu TV Schaltungen: TV kann die Werbebotschaft abends platzieren, OoH begleitet die Menschen tagsüber und kann an die Botschaft erinnern und sie damit verstärken. Das bietet kreativen Spielraum für Storytelling. Auch im Jahresverlauf sorgt OoH für die richtige Balance: Wenn die In-Home-Mediennutzung im Sommer sinkt, wird Außenwerbung in den Städten besonders wahrgenommen. So erzielen beide Medien in Kombination mehr Reichweiten-Effizienz als der alleinige Einsatz von TV.

Beim sogenannten Visual-Transfer-Effekt werden Marke, Produkt und Botschaft des TV-Spots durch ein Plakat ins Bewusstsein zurückgeholt und abgerufen. Durch den Einsatz von OoH wird so die TV-Werbebotschaft hinaus auf die Straße getragen, zeitlich verlängert, tiefer verankert und im besten Fall in die Nähe des Shoppingerlebnisses am POS transportiert.

TV-Werbeblöcke mit vielen ähnlich präsentierten Marken erschweren Zuschauern die Wiedererkennung. Durch den kreativen Einsatz von OoH kann eine Marke auffallen und sich von den direkten Wettbewerbern absetzen. Die physische Greifbarkeit der Marken in den Städten erzielt zusätzliche Vorteile. So werden Markenbildung und -zuordnung durch die Medienkombination erfolgreicher. Gleichzeitig punkten TV und OOH durch ihre Reichweitenstärke als beste Brand-Building Medien für die kontinuierliche Präsenz und den langfristigen Bekanntheitsaufbau einer Marke.

„TV und OOH sind der optimale Mix zur Steigerung von Business-Effekten”, so Andreas Knorr, Marketing Director von WallDecaux. „Die Kombination aus beiden Medien meistert die Herausforderung, die Zielgruppen an verschiedenen Touchpoints zu erreichen. Und erzielt somit das Ziel jeder Customer Journey – langfristige Markenstärke und tatsächlichen Kauf.”