Einkaufen radikal neugedacht

Die Otto Group-Tochter bonprix geht damit einen überraschend mutigen Weg. Retail wird hier radikal neu gedacht. Zugleich ist der Store in der Hamburger Mönckebergstraße Markenflagschiff. Mit ausgesuchten Sortimenten adressiert man hier auch verstärkt die etwas jüngere Zielgruppe.

invidis traf sich am Tag der Eröffnung in Hamburg mit Daniel Füchtenschnieder, einem der konzeptionellen Köpfe von bonprix „fashion connect“. Direkt zu Beginn erläutert der bonprix Retail Geschäftsführer mit Hipster-Bart die Philosophie des neuen Konzepts: „bonprix ‚fashion connect‘ bricht mit vielen etablierten Retail-Regeln. Wir haben das Konzept ‚Store‘ radikal neugedacht, voll digital und mit Fokus auf Customer Centricity.“

Fashion: App-Shopping bei bonprix „fashion connect“

Der Pilot Store ist einer der wenigen physischen Touchpoints der Marke, die über 80 Prozent ihrer Umsätze online erzielt. Im Vordergrund von bonprix „fashion connect“ stehen Erlebnis und Service – wichtige Hebel im sogenannten „Age of Assistance“ „Wenn sich die Stärken des klassischen Handels mit smarter Technologie verbinden, kann das in ein begeisterndes Shopping- und Markenerlebnis münden.“ 75 Prozent aller Fashionkäufe finden weiterhin offline statt. Deswegen sieht bonprix auch großes Potenzial darin, das Shopping in City-Lage mit einem attraktiven, digital-assistierten Erlebnis zu bereichern.

Die neuartige Customer Journey bei „fashion connect“ ist kein fester Zustand, sondern kontinuierlicher „Work in Progress“: „Unser Storekonzept ist nie fertig. Erlebnisse müssen kontinuierlich angepasst werden, da sich auch die Erwartungen der Kunden laufend verändern“, so Daniel Füchtenschnieder zu invidis.

Was „fashion connect“ von vielen anderen Store-Konzepten unterscheidet, ist, dass nicht nur einzelne Touchpoints aneinandergereiht wurden, sondern, dass es aus einer voll integrierten Customer Journey besteht. Verbindendes Element ist die weiterentwickelte bonprix App, ohne die im Store nichts geht. Dazu hatte bonprix vor der Konzeption ausführlich Marktforschung betrieben und getestet. „Die Kundinnen haben sich einen digitalen Zauberstab gewünscht. Apps sind hier die präferierten Tools. Denn das Handy ist das persönlichste Device unserer Kundinnen – in der Regel ist es das Letzte, was sie abends vor dem Einschlafen sehen und das Erste, mit dem sie morgens aufwachen.“

Doch eine App allein reicht nicht aus. Auch eine hervorragende Netzabdeckung ist für das Einkaufserlebnis elementar – dafür wurde beispielsweise ein eigenes hoch-performantes WLAN im Store installiert. Neben den eigenen Mobiltelefonen können Kunden auch Leihgeräte nutzen, die von den bonprix Beraterinnen bei Bedarf zur Verfügung gestellt werden.

Die wirkliche Revolution des Pilot Stores ist die Single-Item Präsentation, das heißt jeder Artikel ist nur in einer Größe auf der Fläche ausgestellt. Präsentiert werden kuratierte Styles – so wie es z. B. Nutzerinnen von Instagram gewöhnt sind. Die Kombination der Artikel (Kleidung, Schuhe sowie Accessoires) macht den Unterschied und soll inspirieren. Der Store verfügt über 350 unterschiedliche Artikel, wogegen im Onlineshop von bonprix über 22.000 Artikel verfügbar sind.

Auf der Fläche werden zeitgleich immer zwölf sogenannte Themenwelten präsentiert, die maximal acht Wochen im Store verfügbar sind. Hier werden Styles an Schaufensterpuppen, auf Large Format Displays und Warenträgern gezeigt.

Alle Produkte sind mit ESL-basierter Preisauszeichnung versehen, die sowohl Preis als auch Größe und die für die Anprobe elementaren QR-Code anzeigt. Auffallend ist, dass alle Screens und Standalone-ESL mit einem Holz umrahmt sind. Das nimmt die technische Anmutung der digitalen Touchpoints und passt hervorragend in das mit Unterstützung der Berliner Markenarchitekten von dan pearlman entwickelte Store-Design. Realisiert wurde der Ladenbau von Vizona. „Voll digital, ohne digital zu wirken, steht bei bonprix im Vordergrund.“

„Bei dem Konzept verzichten wir nicht auf Personal, im Gegenteil“, erläutert Daniel Füchtenschnieder. „Bei „fashion connect“ haben wir an einem Tag bis zu neun Mitarbeiterinnen auf der Verkaufsfläche und sieben im Lager.“ Die Lagermitarbeiter sind besonders notwendig, denn die Customer Journey von bonprix „fashion connect“ findet seinen Höhepunkt in der Umkleide. Insgesamt zwölf großzügige Kabinen stehen dafür zur Auswahl.

Sobald die Kundinnen ihre Wunschartikel mit Hilfe der App ausgewählt haben, werden diese vom Lager in einen der zwölf Fitting Rooms im Untergeschoss gebracht. Kundinnen sollen maximal fünf Minuten auf ihre Kabine warten.

bonprix legt großen Wert auf die Inszenierung im Fitting Room. Denn hier werden die Kaufentscheidungen getroffen. Vier unterschiedliche Lichtszenarien können ausgewählt werden, gute Beleuchtung und große Spiegel sind wichtig. Auf einen Magic Mirror hat man bei bonprix verzichtet. „Das Erlebnis stimmt noch nicht beim Real-time Mapping der Kleidungsstücke. Magic Mirrors liefern zwar kurzfristig einen Wow-Moment, sind aber noch nicht ausgereift.“

Im Test lag die durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Fitting Room bei 15 Minuten, denn Ruhe und Service spielen eine wichtige Rolle beim bonprix „fashion connect“ Erlebnis. Falls ein Artikel nicht passt, kann über einen Touchscreen in der Kabine eine alternative Größe bestellt werden, ohne den Raum zu verlassen. Die Anlieferung der nachbestellten Ware erfolgt über eine auf der Rückseite der Kabine angebrachten „Schleuse“.

Die Bezahlung erfolgt entweder direkt über die App oder am Check-Out Tresen. Alle Artikel sind mit einer RFID-basierten Warensicherung versehen, die nach Bezahlung automatisch deaktiviert wird. So können Kundinnen nach dem Zahlvorgang den Store einfach verlassen. Auch das ist Teil eines reibungslosen Kundenerlebnisses.

invidis Kommentar

Wir schätzen den Mut für neue, konsequent auf die Customer Journey abgestimmte Retail-Konzepte. Leider lassen die meisten Konzepte in der Praxis in letzter Konsequenz zu wünschen übrig. Es fehlt der Mut Etabliertes zu hinterfragen und die Erlebnisse (und somit die Prozesse) ganz auf den Kunden abzustimmen.

Klassische Einzelhändler sind damit meistens überfordert, denn Kunden wollen heute ein auf ihre Bedürfnisse abgestelltes Angebot. Das beginnt und endet in der Regel nicht am Storeeingang, sondern zuhause auf dem Mobiltelefon oder dem Computer. Vertikal organisierte Retailer wie bonprix oder auch Inditex (Zara) und H&M haben hier unschlagbare Vorteile.

Viele Digital Signage Experten werden auf den ersten Blick enttäuscht sein – viele Displays aber wenig komplexer Content. So zeigen die Screens an den beiden Fashion Bars nur die Webseite des bonprix Instagram Accounts. Die Tablets spielen ein How-to-Use-the-Store Video in Dauerschleife ab.

Doch auch hier steckt eine bewusste Entscheidung dahinter. Zum Einkaufserlebnis zählen Inspirationen von Instagram genauso wie die kuratierten Styles an Schaufensterpuppen sowie auf Digital Signage Displays. Die Dauerschleife auf den Tablets könnte bspw. nach der ersten Eingewöhnungszeit zum „Extended Shelf“ werden. Lösungen sind bei bonprix bereits angedacht, aber für die Umsetzung eines radikal neuen und lernfähigen Einkaufskonzeptes nimmt man sich die Zeit, einen Schritt nach dem anderen zu machen.