JCDecaux entwickelt Audience Measurement Standards für Flughäfen

JC Decaux ist weltweiter Marktführer bei der Vermarktung von Flughäfen. Insgesamt vermarkten die Franzosen 215 Airports auf Kontinenten. Beliebt sind die Werbeflächen insbesondere für internationale Premiummarken. Out of Home an Airports war bisher ein sehr feines aber individuelles Geschäft, da sich Größe / Auflösung der (digitalen) Werbeträger aufgrund der Terminalarchitektur sehr unterscheidet.

Doch JC Decaux und Co versuchen seit einigen Jahren Standard-Werbeformen zu etablieren, die eine airportübergreifende Vermarktung zulässt. So sind standardisierte klassische digitale Poster im 9:16 Format (Stele oder aufgeständert) schon an vielen Airports weltweit zu sehen. Ausgenommen von der Standardisierung sind die flughafenindividuellen LED-Werbeträger, die so gut wie alle unterschiedliche, der Architektur angepasst , Formate haben.

Nun zündet JC Decaux die nächste Standardisierungsstufe. Standardmetriken sollen die Reichweite und Impact-Werte der DooH-Netzwerke vergleichbarer machen. Dazu entwickelte JC Decaux zusammen mit den französischen Datenanalysespezialisten Veltys ein Airport Audience Measurement System (AAM).

Das System berücksichtigt nicht nur die wichtigsten Normen und Regeln für die Messung des OOH-Publikums, sondern auch die spezifischen Merkmale der Flughäfen in Bezug auf Kontaktfrequenz und Reichweite.

Der neue JC Decaux Airport Measurement-Standard erfasst:

• Die internationale Ausrichtung des jeweiligen Airports
• Passagierzahlen pro Terminal und Tag
• Das einzigartige Passagierprofil des Flughafenterminals (Geschäfstreisende, Touristen, Billigflieger etc)
• Der Einfluss der Verweildauer auf die Kampagnenfrequenz
• Informationen darüber, wie sich die Passagiere auf dem Flughafen bewegen.

Der weltgrößte Außenwerber hofft mit dem wissenschaftlichen Ansatz der neuen Standards die Nutzung von DooH in Terminals auf der ganzen Welt zu stärken, die Datenplanung und das Kunden-Reporting mit neuen Daten/KPIs zu erweitern.

Das Design und die Entwicklung von AAM erforderten fast 18 Monate Arbeit der Datenexperten von JCDecaux und Veltys. AAM basiert auf vielen externen Datenquellen (NPD Travel Retail – ehemals CiR, kundenspezifische Studien, Daten von Flughafenplattformen usw.) und internen Datenquellen (Sensoren, IoT usw.) und basiert auf Algorithmen, die die Hauptkomponenten der Publikumsmessung berechnen, insbesondere Opportunity to See (OTS), die Reichweite, die Frequenz der Werbebotschaft und die Gesamtzahl der gelieferten Werbemittel-Impressionen.

Die entwickelten Standards mit Details zur Methodik, Datenquellen, Algorithmen und Ergebnisse wurden dem französischen unabhängigen gemeinsamen Branchenausschuss CESP zur Prüfung vorgelegt und von diesem genehmigt.

AAM wird erstmals an den beiden Pariser Flughäfen (CDG/ORY) eingeführt, gefolgt von Singapur (Changi Airport) im April. Danach erfolgt ein schrittweiser Rollout über die von JCDecaux vermarkteten weltweiten Hub-Airports.

Natürlich ist AAM nur der Beginn der standardisierten DooH-Vermarktung bei JC Decaux. Erst mit der Integration in die konzerneigene programmatische Plattform VIOOH entfalten die internationalen Standards ihre monetäre Wirkung. Berücksichtigt werden nur DooH-Netze mit mindestens drei baugleichen Werbeträgern pro Airport.