Darum sieht Fred Perry jetzt schwarz (aus)

Manchester, Hongkong oder Makati auf den Philippinen – drei von mehreren Orten weltweit, in denen Fred Perry gerade eine Außenwerbekampagne fährt, den „Farb-Take-over“ in Black-Champagne-Champagne.

Über Fred Perry – Marke wie Namensgeber – lassen sich ganze Regalwände mit Büchern füllen: Frederick John Perry (1909 bis 1995) wurde im britischen Stockport geboren und starb im australischen Melbourne. Der aus der englischen Arbeiterklasse stammende Perry wurde zunächst drei Mal Weltmeister im Tischtennis, bevor er in Wimbledon ebenfalls drei Mal das Turnier als Sieger verließ. Weitere sportliche Erfolge folgten.

Danach gründete er eine Modemarke, die es vom Sport-Brand zum Kultobjekt diverser Subkulturen brachte. Markantes Markenzeichen ist der Lorbeerkranz, den Perry in Anspielung auf seinen All England Cup-Sieg von 1934 auf die Poloshirts und weitere Kleidungsstücke nähen ließ.

Dabei hatte Perry sein eigenes Logo streng genommen nicht selbst kreiert und auch die Idee dazu stammte ursprünglich nicht von ihm.

Die 75 ersten Fred Perry-Polos waren komplett weiß. Diese stiftete er im Jahr 1947 an zahlreiche Tennisspieler, da nach dem Zweiten Weltkrieg noch in olivgrünen Armeehemden gespielt worden war. Zum Dank nähten die Spieler sich den Lorbeerkranz auf die Brust – in Anerkennung an Perrys sportliche Leistungen.

Das erste von Fred Perry entworfene Polo ist das M3, das 1952 entstand, mit dem Lorbeerkranz auf der Brust, kontrastierend zum unifarbenen Rest. Noch heute produziert der Hersteller dieses Shirt – selbstredend in England und nicht in Italien, wie einen Teil seiner Artikel.

Später folgte das Modell M12, das heute wesentlich bekannter ist, auch Made in England. Neben dem Lorbeerkranz sorgen Streifen an Kragen und Ärmeln für Wiedererkennungswert.

Spätestens als die britische Jugendkultur – die stilbewussten und zugleich rebellischen Mods – Perrys Polohemden oder die ebenfalls ikonischen Pullover mit V-Ausschnitt zu einem ihrer Markenzeichen machte, begann der weltweite Siegeszug der Marke, die seitdem immer wieder durch Re-Issues historischer Modelle sowie zahlreiche Kollaborationen mit weiteren Marken von sich Reden macht. Damals wie heute galt: Wenn man sich schon an Brightons Uferpromenade mit Rockern oder andernorts mit den Nazis von gegenüber prügeln muss, dann bitte in Klamotten, die um Klassen besser aussehen, als die, die die andere Gang trägt. Weshalb Teile der rechtsextremen Szene dann zeitweise und letztlich erfolglos versuchten, neben der Musik auch die Mode der Mods und ihrer subkulturellen Nachfahren zu kapern. Popkulturelle Codes waren nie einfach.

Inzwischen ist FP nicht nur bei Reggae und Ska hörenden Vespa-Fahrern beliebt. Und die Marke stellt neben Oberbekleidung auch Accessoires und Weiteres her. Schuhe etwa produziert man schon mal gemeinsam mit Hersteller George Cox – neben Doc Martens ein Synonym für unverwüstliche Lederschuhe – dessen eigene Creepers mit den Kreppsohlen ebenfalls eine eigene Kategorie der Underground-Mode wurden. Außerdem kollaboriert FP mit teils wechselnden Designern und hat mit Fred Perry Japan ein weiteres sehr nah am Original agierendes Sub Brand aufgebaut.

Innerhalb verschiedener musikalischer und modischer Szenen verfügt Fred Perry über Ansehen – Vielfalt und Diversität, ohne sich beim Mainstream anzubiedern, diesen Spagat hat FP immer wieder hinbekommen.

Nun feiert FP den 50. Jahrestag, an dem aus dem weißen M12 ein schwarzes M12 mit champagnerfarbenen Lorbeekranz und ebenso farbigen Streifen wurde. Weite Teile der unwissenden Welt werden dies allenfalls mit einem Achselzucken hinnehmen. Die Zielgruppen werden es feiern. Denn Schwarz als Anti-Establishment-Farbe zog nicht nur 1969, sondern tut es auch heute noch.

Und so gestaltet Fred Perry derzeit Außenwerbemotive in Black-Champagne-Champagne. Auch hier setzt man neben klassischen OoH-Medien auf farbige Umgestaltung von Orten und Plätzen. Dazu werden vereinzelt auch Projection Mappings genutzt, etwa in London. In der Regel nutzt die Marke OoH und DooH in seltenen Fällen. Hauptkanäle für die Markenkommunikation sind bei FP in der Regel digitale Medien wie Instagram, eigene Websites sowie Sponsoring bei Events und Konzerten. Als Channels im Vertrieb nutzt Fred Perry eigene Stores, den regulären Handel sowie den Onlinehandel.