Große Ideen entlang der Customer Journey

„Sie müssen auf etwas, das keiner ausschalten kann – Plakate.“ So die Empfehlung des Unternehmers Carsten Maschmeyer an die Startup-Kandidaten in der TV-Sendung „Höhle der Löwen“, denn: „Ein Plakat ist groß und macht eine Marke groß.“ Was Maschmeyer vergaß zu erwähnen: die große Idee dahinter, die aus einer großen Kampagne den perfekten Auftritt macht und der großen Marke Gestalt gibt.

Neun solcher großen Ideen haben jetzt die von der FAW verliehenen PlakaDiva 2019 erhalten, für die beste Kreation, die beste Mediastrategie und die beste Innovative Nutzung Out of Home. Sie wurden im Rahmen der Preisverleihung am 11. April im Hamburger Cruise Center Altona vorgestellt und geehrt. Bei aller Verschiedenartigkeit verbindet die ausgezeichneten Kampagnen ein wesentlicher Faktor: Sie begleiten die Customer Journey mit tiefem Verständnis und psychologischem Gespür. Menschen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Motiv abzuholen, das macht vorbildliche Außenwerbung aus.

Analoge Umsetzung eines digitalen Produktnutzens

Die Gewinner von PlakaDiva 2019 zeigen, wie es geht. Dabei ist die Wahl der Mittel sehr verschieden und durchaus nicht immer an moderne Technologien geknüpft – im Gegenteil. Die Mehrzahl der in diesem Jahr prämierten OOH-Kampagnen arbeitet mit klassischen Plakaten und mitunter einfachsten Materialien. (kostenloser pdf-Download des Plakadiva-Sonderhefts mit allen Kamapgnen)

So führen die „Shortcut Billboards“ über Treppen, Leitern und Türen zu Abkürzungen durch die Innenstadt und visualisieren auf diese Weise streng analog einen 100prozentig digitalen Produktvorteil der neuen Mini-Modelle mit der App MINI Connected: Verkehrsinfos in Echtzeit. Für diese große Idee, entwickelt von der Agentur Serviceplan für den Kunden BMW, geht es ohne Umwege direkt zu Gold in der Kategorie Beste Innovative Nutzung OOH.

„Große Kunst“ bei der Verdichtung des Produktnutzens, dazu „sehr plakativ gemacht“: Mit diesen Punkten überzeugt Serviceplan auch in der Kategorie Beste Kreation und holt hier ebenfalls Gold, diesmal für die Plakatkampagne von Sky Deutschland. Fehlende Anfangsbuchstaben bekannter Filmtitel („Raveheart“, „Oldfinger“) verdeutlichen die Leistung der neuen Restart-Funktion – ohne den Anfang wird eine ganz andere Geschichte daraus. Und auch hier wird ein digitaler Mehrwert mit rein analogen Mitteln brillant übersetzt.

 Kluge Mediastrategien für hohe Effizienz und Markenerfolg

In der Mediastrategie spielen Daten eine entscheidende Rolle, so auch bei den Preisträgern von PlakaDiva 2019. Coca-Cola setzt sich hier an die Spitze des Wettbewerbs und überzeugt mit einer breit angelegten klassischen Kampagne, ausgesteuert nach den angesagten Treffs der „Cultivated Outgoers“. Dafür entstand eine deutschlandweit einzigartige Karte aus 160.000 Mikromärkten mit hoher Dichte an Bars, Restaurants und „kulinarischen Inseln“, in denen sowohl generische Motive als auch Sujets mit beliebten Szene-Gastronomen platziert wurden. Die schlicht mit „HoReCa“ (Hotels, Restarants, Cafés) betitelte Kampagne holt nach dem Urteil der Jury „alles aus Out of Home heraus“ und beschert Coca-Cola neben einem nachweislich grandiosen Markenerfolg nun auch Gold bei PlakaDiva 2019.

Silber gewinnt eBay mit einer programmatischen OOH-Kampagne. Unter Einbeziehung verschiedener Datenquellen wurden definierte Zielgruppen zur Weihnachtszeit in Echtzeit mit den für sie passenden eBay-Produktvorschlägen auf digitalen Screens an Haltestellen in deutschen Großstädten angesprochen. Deutlich steigende Kontaktzahlen in den Zielgruppen und höhere Abverkaufszahlen der beworbenen Produkte belegen Effizienz und Durchschlagskraft dieser innovativen Mediastrategie.

Bronze-Gewinner Hornbach überzeugt bei PlakaDiva ebenfalls mit situativen Botschaften in Echtzeit, geht in der Ansprache der Zielgruppe indes einen völlig anderen Weg. „Schwitz es raus“ mit einem Hornbach-Projekt lautete der Tipp an alle, die sich gerade in einer „belastenden Alltagssituationen“ befanden. Von Lernstress bis Blitzerfalle griffen Plakate und Motorscreens den ortsspezifischen Stressfaktor mit individuell angepassten Headlines auf. Signifikant höhere Werte in der Werbeerinnerung gegenüber vorausgegangenen Kampagnen belegen auch in diesem Fall den mediastrategischen Mehrwert des OOH-Einsatz.

Lufthansa schafft Reiseerlebnisse im öffentlichen Raum

Drei der neun bei PlakaDiva 2019 verliehenden OOH-Preise gehen allein an die Deutsche Lufthansa. Die Größe ihres Gesamtkonzepts, das Erleben von Reise im öffentlichen Raum, findet sich in der Gestaltung der klassischen Plakate ebenso wieder wie in einzelnen Aktionen und Maßnahmen, die mit immer neuen Mitteln zur Interaktion mit der Marke animieren. Mehr Weltoffenheit lautet das Plädoyer, das die Lufthansa über die verschiedenen Kommunikationsebenen virtuos spielt: #SayYesToTheWorld.

Zum Beispiel in der Kreation. „Klar, plakativ und hoch emotional“ löst die Darstellung der Welt in klug gewählten Ausschnitten Sehnsucht und Begeisterung für das Reisen aus, die auch die Expertenjury von PlakaDiva berührt haben: „Das macht etwas mit mir.“ Die hohe Qualität der Texte und der Gestaltung sind weitere Gründe, die der Lufthansa und ihren Agenturen (allen voran Kolle Rebbe im kreativen Lead, dazu Mindshare für die Media und Kinetic Worldwide Germany für die OOH-Umsetzung) die PlakaDiva in Bronze für Beste Kreation bringen.

Ein zweites Mal Bronze sichert sich das Team mit den Walk-in Ads, einer sehr modernen, cleveren Verknüpfung von Plakaten und Online, über die Betrachter am Smartphone ferne Reiseziele „betreten“ und betrachten können. OOH als Impulsgeber, Shazam als Technologie zur Öffnung der Augmented Reality-Anwendung – so sieht Beste Innovative Nutzung von Außenwerbung aus. Oder so: eine Installation mit bequemen Flugzeugsitzen vor einem großen Screen, der über Augmented Reality zum Eintauchen in Lufthansa-Destinationen einlädt und die virtuelle Reise mit Hilfe von Gestenerkennung zu einem überraschenden und individuellen Markenerlebnis macht. Mit diesen „Open Seats“ macht Lufthansa das eigene Sieger-Trio komplett – sie werden von der Jury mit Silber dekoriert.

Dynamische Eindrücke aller mit der PlakaDiva 2019 prämierten Kampagnen vermitteln Videoclips auf www.plakadiva.com. Dazu hat der Fachverband Aussenwerbung eine Sonderpublikation veröffentlicht, in der weitere Informationen zu den Gewinnern nachzulesen sind. Sie steht auf www.plakadiva.com als PDF zum Download zur Verfügung.