Flughafen Frankfurt als First Mover

Media Frankfurt GmbH, die Vermarktungstochter der Fraport AG, arbeitet beim „Digital Airport Walk“ mit dem renommierten Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer zusammen, das ein virtuelles Tool zur Werbewirkungsmessung von bewegter OoH-Werbung entwickelt hat.

Nun wird es erstmals zur Wirkungsforschung für Flughafen-Werbung adaptiert. Die Erhebung ist laut dem Vermarkter „im Vergleich zur Vor-Ort-Testung kostengünstig“ und zeigt schnell alle wichtigen Wirkungsparameter auf. Erhoben werden Werbeerinnerung, Werbeanmutung sowie die Steigerung der Markenbekanntheit, des Images sowie Call-to-Action-Indikatoren. Mittels Attention Tracking kann erfasst werden, an welchen Stellen genau die Aufmerksamkeit der Probanden gebunden wird. Das offenbart auch potenzielle Optimierungsansätze für die getestete Kampagne. Gleichzeitig werden so generelle Learnings für die optimale Gestaltung von Airport-Werbung gesammelt.

Beim „Digital Airport Walk“ werden 200 repräsentativ ausgewählte Business-Traveller per Online-Video auf einen virtuellen Walk durch das Flughafen-Gelände geschickt, der die komplette Customer Journey abbildet: Von der Ankunft mit dem Taxi, über eine Verschnaufpause im Café, die Sicherheitskontrolle bis hin zum Boarding an Gate A17. Drei Mal kommen die 100 Testpersonen im Verlauf der Tour in Kontakt mit dem Testspot. Drei Mal wird auf den digitalen Stelen ein Video eines aktuellen Wettbewerbers gezeigt – denn auch in der Realität muss sich der Testspot dagegen durchsetzen. Die 100 Probanden der Kontrollgruppe sehen keinen dieser Spots.

„Wir generieren mit unserem Standard-Tool ‚Digital Airport Walk‘ zum ersten Mal systematisch Insights in das Wirken von Airport-Werbung, die wir 1:1 an unsere Kunden weiterreichen können“, so Susanne Pfaff, Marketing Director bei Media Frankfurt.

Das Beispiel Audi zeigt, wie gut Bewegtbildwerbung am Airport performen kann: Der Test-Case belegt, dass zum einen die Stopping Power des Spots sehr hoch war, also die Fähigkeit, Aufmerksamkeit von Passanten auf sich zu ziehen. Der 10-Sekünder mit dem Modell A6 im Vordergrund blieb zudem bei 62% ungestützt sehr gut in Erinnerung. Was daran lag, dass das Audi-Video das Publikum stark emotional ansprach. Sowohl die Farbgebung als auch das beworbene Automodell strahlten Eleganz und Luxus aus, bescheinigten die Probanden beispielsweise und dies bewirkte auch eine Verbesserung des Audi Images in diesen Aspekten. Das gute Branding und die Auffälligkeit ließen dann auch die Markenbekanntheit signifikant zunehmen: von 65% in der Kontrollgruppe auf 82% in der Testgruppe. Als Resultat stieg auch die Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich zu der Kontrollgruppe um 32%.

Airportwerbung: Targeted Advertising am Airport Düsseldorf