Viel Erlebnis mit wenig Digital Signage

Starbucks eröffnete im September 2018 seinen ersten Store in Italien und den wohl schönsten Starbucks der Welt. Die Starbucks Reserve Roastery in Mailand ist weit mehr als ein Cafe mit integrierter Rösterei. In der 47-jährigen Starbucks Geschichte hat das Unternehmen aus Seattle bereits 30.000 Stores eröffnet, davon der Großteil hochfunktional und mit wenig bis kein Customer-Experience. Digital Signage wird von Starbucks bisher kaum eingesetzt – weder für Menuboards noch für Queueing-Systeme oder Ambient. Große Ausnahmen sind Starbuck Drive-Thru Restaurants in Nordamerika, die im DriveThru Bereich Highbrightness Displays einsetzen.

Neben den Standard-Restaurants und größeren Drive-Thru Cafes betreibt Starbucks Premium Reserved Stores und das Roastery-Konzept. Neben Mailand gibt es nur vier weitere Live-Röstereien auf der Welt: die Seattle Roastery (2014), Shanghai (2017), New York City (2018) sowie Tokyo (2019). Die weltweit größte Roastary eröffnet Mitte November 2019 in Chicago. Vor 20 Jahren eröffnete Starbucks seinen ersten Store in Europa in London. Heute sind es weit mehr als 3.000 in 40 Ländern in EMEA, alle in Partnerschaft mit Lizenznehmern.

In der Mailänder Roastery unweit des Doms und der Scala-Oper präsentiert Starbucks Kaffee- Tradition und Innovation in einem unverwechselbaren, historischen Umfeld. Sobald Gäste das Gebäude betreten, tauchen sie eine multisensorische Welt ein, die jeden Aspekt des Röstererlebnisses umfasst. Lebendige Farben, die die italienische Mode- und Design-Community widerspiegeln, begrüßen jeden Einzelnen, und im Laufe des Tages verwandelt sich der Raum durch die Lichtfilterung der Glasdecke.

Im Herzen des Stores befindet sich eine voll funktionsfähige Scolari-Kaffeerösterei, die nur wenige Kilometer außerhalb des Mailänder Zentrums hergestellt wird. Entlang der Decke ziehen sich gläserne Rohre in dem die Kaffeebohnen zu den verschiedenen Röstprozessen befördert werden. Auf der rechten Seite befindet sich die Hauptbar. Die holzgesäumte Bar ist mit Wellen versehen, die an ein Motiv der italienischen Architektur erinnern und mit echtem Marmor aus der Toskana verziert ist. Im Obergeschoss des können Kunden die Arriviamo Bar entdecken, die aus einem einzigen Block Calacatta Macchia Vecchia geschnitzt wurde. Und auf der linken Seite ist eine Princi Bäckerei untergebracht, komplett mit einem Holzofen.

Oberhalb des Verkaufsthresen thront der einzig sichtbare Digital Signage Touchpoint – eine historisch anmutende Faltblattanzeige die alle paar Minuten mit den typischen Klackgeräuschen auf sich aufmerksam macht. Die mechanische Anzeigentafel stammt vom italienischen Digital Signage Spezialisten Solari

Im Vordergrund steht das Erleben mit allen Sinnen: „Wir haben das vergangene Jahr damit verbracht, unser schönstes Einkaufserlebnis zum Leben zu erwecken, das jeden unserer Kunden anspricht – Sehen, Hören, Berühren, Riechen und natürlich Schmecken“, sagte Liz Muller, Chief Design Officer, Starbucks. „Vom Palladiana-Bodenbelag, der von Hand gemeißelt wurde, bis hin zum leuchtend grünen Falltblattanzeige des italienischen Handwerkers Solari ist alles, was man in der Rösterei sieht, bewusst ausgewählt um Momente des Entdeckens und Erlebens zu bieten.“

Im gesamten Store wird die physische Verkaufsumgebung durch ein interaktives Augmented Reality Erlebnis ergänzt. Unter dem Motto digital zu sein, ohne digital zu wirken sollen Kunden ermutigt werden, ihr Smartphone zu benutzen, um mehr über Starbucks Reserve-Kaffee, den Röstprozess und das Unternehmen zu erfahren. Das Herzstück des AR-Erlebnisses ist eine raumhohe, von Wand zu Wand sichtbare Darstellung der Geschichte von Starbucks und seines Kaffees – in Messing graviert, poliert und hinterleuchtet, um der Story Wärme zu verleihen.

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Draußen auf der Terrasse des Gebäudes hat Starbucks das museale Konzept der Roastery den europäischen Bedürfnissen angepasst. Ein großes Straßencafe ermöglicht es Kunden, das gesamte Angebot an Röstkaffee, Cocktails und Küche unter freiem Himmel zu genießen. Hier vermischt sich die inszenierte, multisensorisch Starbuckswelt mit dem prallen Leben der Mailänder Innenstadt – dem Straßenverkehr, den historischen Straßenbahnen, den lauten Telefongesprächen der Italiener. Sprich alles was Italien ausmacht.

invidis Kommentar

Die Starbucks Roastery Mailand bietet ein überwältigendes Experience – fast wie aus einem Kinderfilm. Alles dreht sich um den 6,5m hohen Rösterei-Kessel und die Kaffeeveredelung. Es riecht fantastisch nach Kaffee und frischgebackenen Brot. Das historische Mailänder Postamt liefert dazu die lokale Kulisse – mehr aber auch nicht. Das italienischste ist der Straßencafebereich. Aber die Faszination der Inszenierung wird kaum einen Besucher unberührt lassen.

Aus Digital Signage Sicht fällt auf, wie schlecht AR in der Retail Umgebung funktioniert. Während unseres Besuches nutzt kein einziger Kunde die AR-App. Es fehlen Hinweise (Call to Action) und Screens die das AR-Erlebnis zeigen und zur Nutzung animieren. Wahrscheinlich wird ein AR-Erlebnis von den meisten Kunden nicht vermisst. Der Store bietet Erlebnis genug.

In jedem Fall ist der Besuch auch für Digital Signage Experten absolut zu empfehlen.