Kai Thäsler | Fachverband Aussenwerbung

Acht Prozent Marktanteil (Nielsen Brutto), zehn Prozentpunkte Wachstum zum Vorjahr – beeindruckende Zahlen der Gattung Out-of-Home, des letzten Massenmediums in einem immer stärker fragmentierten Werbemarkt. Die Gattung OOH insgesamt wächst wie keine andere, in den vergangenen Jahren eher langsam aber stetig, zuletzt mit Nachdruck.

Digital OOH hat am Boom der Außenwerbung einen besonderen Anteil: Auf 28 Prozent der Spendings kommen die Screens im Öffentlichen Raum inzwischen.

Hier war 2019 bestimmt vom lang ersehnten Durchbruch von Programmatic: 30% soll diese Art der Ansteuerung der DOOH-Screens bei einigen Anbietern inzwischen ausmachen. Tendenz steigend. Und einige Große gehen noch einen Schritt weiter: Ströer macht Teile seines DOOH-Inventars künftig über Google’s programmatische Plattform verfügbar. WallDecaux bietet neben Programmatik nun eine individualisierte Selektion seiner einst rein in Netzen vermarkteten klassischen Werbeträger anhand von APP- und Mobilfunkdaten des Daten-Aggregators AdSquare an.

Hier spielt das Medium neben seiner Fähigkeit zum schnellen Reichweitenaufbau seine zweite Stärke aus: das Targeting.

Dafür werden Daten aller Arten zur Qualifizierung von Plakaten, Screens und vermarktungsrelevanten Touchpoints immer wichtiger. Durch sie lässt sich beschreiben, welcher klassische oder digitale Werbeträger wann, warum und wie für welche Zielgruppe relevant ist. Es entsteht ein wirkungsrelevanter Frame, der einzelne OOH-Medien mit Relevanz auflädt und online über DSPs und Anbieter-SSPs neartime buchbar macht.

Die OWM, als Vertreterin der großen Werbungtreibenden, hat angekündigt, 2020 erneut die crossmediale Werbewirkung, also das Zusammenspiel aller Medien, ins Zentrum ihrer Media-Diskussionen zu rücken. Durch die datengetriebene Qualifikation von Werbeträgern ist OOH auf den Weg, Wirknachweise bei mobilen Zielgruppen noch dezidierter zu liefern.

Diese schöne neue Datenwelt verunsichert aber auch nicht wenige Kunden. Althergebrachte Planungs- und Einkaufslogiken müssen – zumindest – überdacht werden, tradierte Kanal-Zuordnungen innerhalb der Mediaplanung neu geordnet werden. OOH bekommt künftig eine neue weiterreichende Funktion: Omnipräsent, unübersehbar und zugleich genau dosierbar – OOH kann Reichweite und Targeting, Planbarkeit und Kurzfristigkeit, Image und Abverkauf.

Voraussehbar ist daher, dass neben Aussenwerbe-Budgtets zusätzlich auch Werbegelder in den Öffentlichen Raum fließen werden, die bisher in TV und Online verplant waren.

Abzuwarten bleibt, ob das schleichend oder eruptiv geschieht.

Innovationen in der Digitalisierung vollziehen sich oft revolutionär, nicht evolutionär. Das mag darauf hindeuten, dass OOH 2020 mit gewaltigem Schub in Richtung weiterer Marktanteilsgewinne abhebt. Allerdings zeichnet sich Mediaplanung allzu oft durch ein gewisses Beharrungsvermögen aus.

Die Abschuss-Rampe für 2020 ist gebaut, der Countdown läuft. Das Ziel fest im Blick: Zehn Prozent Marktanteil …