Eine Branche im Krisenmodus

Ohne Berufspendler im ÖPNV, Reisende an Bahnhöfen und Flughäfen und ohne Shopper in geschlossenen Einkaufszentren fehlt es OoH an der Reichweite. Werbetreibende stoppten Kampagnen oder fordern hohe Rabatte von DooH-Netzwerkbetreibern. Nichts ist mehr wie es noch vor ein paar Wochen schien. Die großen Anbieter wie Ströer und Wall/Decaux trifft es ebenso wie kleine Spezialanbieter.

Doch die großen Anbieter können in der Krise nicht nur auf ein erfahrenes Management mit großer Finanzkompetenz und -kraft zurückgreifen sondern haben auch die Kostenseite höchst variable geplant. So meldet Ströer das seit über 10 Jahren alle Aufwendungen für die Reinigung, die Wartung, den Motivwechsel und den Auf- und Abbau der Werbeträger vollständig an Subunternehmer ausgelagert und daher hoch flexible sind.

Noch wichtiger für DooH sind variable Aufwände bei Mieten. „Über 90 Prozent der von Ströer zu entrichtenden Mieten für OoH-Werbeträger werden hauptsächlich in einem Umsatzanteilsverfahren einnahmenbasiert ermittelt und atmen daher parallel mit der Einnahmenentwicklung – nach oben wie nach unten.“

Für die Standorte in denen Fest- oder Mindestmiete gezahlt werden muss, erhoffen die großen Out of Home Anbieter die Miete entsprechend der vorübergehend deutlich reduzierten Reichweiten senken zu können. Sowohl JC Decaux (weltweit Flughäfen und U-Bahnen) als auch Ströer (in Deutschland) haben bereits Vereinbarungen mit Vermietern erzielen können.

Drittens konnten die großen Außenwerber in kürzester Zeit durch ein Bündel an Finanzinstrumenten (Dividendenverschiebung, erweiterte Kreditlinien und neue Schuldverschreibungen) ihre Liquidität spürbar verbessern.

Den meisten DooH-Netzwerkbetreibern stehen diese Instrumente so nicht zur Verfügung. Generell sind die kleineren Anbieter in drei Kategorien aufzuteilen:

1. DooH-Netzwerkanbieter in Private Equity (PE) Hand – wie Ocean Outdoor – haben systemimmanent einen hohen Verschuldungsgrad. Denn Finanzinvestoren übertragen die Kosten der Übernahme im Rahmen von Leveraged Buyouts dem Netzwerkbetreiber. Ein zuverlässiger Cashflow ist deshalb für Unternehmen in PE-Hand überlebenswichtig um die eigenen Schulden abzutragen. Insbesondere dieser regelmäßige Cashflow kommt jetzt in der Krise ins Stocken. Auf der anderen Seite haben PE-finanzierte Unternehmen meistens gut vernetzte und kompetente Gesellschafter und mit Experten besetzte Beiräte die in Krisensituationen unterstützend tätig werden können.
2. Relativ sicher ist auch die Perspektive für konzerngebundene DooH-Vermarktungsgesellschaften. Hier ist DooH nur eine von vielen Konzerngeschäftsaktivitäten
3. Am bedrohlichsten ist die aktuelle Corona-Krise für kleinere DooH-Netzwerkbetreiber ohne finanzkräftige Investoren. Oft sind diese Anbieter von einem Locationpartner (Shopping Center Betreiber, Einzelhandelskette, ÖPNV) abhängig.  Hier hängt die Zukunft am Entgegenkommen des Partners ab und wie schnell die Branche wieder zurück zu alter Frequenz kommen kann.

Es werden wohl nicht alle bisherigen DooH-Netzwerkbetreiber die Krise überstehen. Doch bereits wie in der Vergangenheit wird es andere Marktbegleiter geben, die die Netze / Vermarktung übernehmen werden. An der mittel- und langfristigen Perspektive von DooH wir die gegenwärtige Krise nichts verändern. Digital im öffentlichen Raum wird durch das gesteigerte Informationsbedürfnis der Gesellschaft eher noch schneller wachsen.