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Zwischen den Welten

(D)ooH zwischen One2One und Massenmedium

Out of Home wird oft als das letzte verbliebene Massenmedium bezeichnet, nachdem das bisherige Leitmedium TV spürbar an Relevanz und Reichweite verliert. Mit Digital out of Home (DooH) ist es möglich die Reichweite von Plakaten mit dem Targeting und der Interaktion von Mobile zu verknüpfen. (inkl. Podcast)
FAW Podcast -Kai Thäsler im Gespräch mit Daniel Könnecke (Fotos: Unternehmen)
FAW Podcast -Kai Thäsler im Gespräch mit Daniel Könnecke (Fotos: Unternehmen)

Eigentlich war im Mai die Verleihung der Plakadiva geplant – dem deutschen Out of Home Award. Doch aufgrund der Corona-Krise musste die Veranstaltung abgesagt werden. Somit fiel auch die Keynote von Deloitte Partner Daniel Könnecke ins Wasser, ein langjähriger Experte des Medienmarktes. In einem Hintergrundgespräch mit FAW Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erklärt Könnecke die Rolle von Out of Home in einem sich stark verändernden Medienmarkt der durch die Corona-Krise zusätzlich in Bewegung gebracht wird.

Deloitte Partner Daniel Könnecke, der einst selber als Kreativer in Werbeagenturen gearbeitet hat und erklärter OoH-Fan ist, fasziniert am meisten am Medium wie man oft komplexe Sachverhalte auf auf ein großformatiges Motiv und wenige Worte verdichten muss. Das liegt nicht allen Kreativen, viele präferieren Storytelling für Bewegtbildmedien.

Out of Home hat sich mit der Digitalisierung in Form von DooH zu einem vielseitigen Medium entwickelt das sich zwischen den Welten von One2Many und One2One bewegt. Aus Mediaplaner-Sicht also zwischen Reichweite und Targeting/Interaktion.

Der Deloitte-Berater und Plakadiva-Keynotespeaker sieht allerdings einige Datenschutz- Herausforderungen rund um das Thema personalisierte Kommunikation bei DooH. Technisch ist sehr viel möglich – so können DooH-Screens ihren Content an ankommende Passanten abstimmen oder zur Interaktion animieren. Ein gutes kanalübergreifendes Storytelling zwischen DooH und Mobile gelingt erst wenigen Agenturen. Da sei noch viel Luft nach oben und nicht alles muss unbedingt digitalisiert werden. Auch großformatige Plakate die über Wochen sichtbar sind haben eine wichtige Rolle in der Kommunikation.

PlakaDiva 2020: Die besten OoH-Kampagnen des Jahres

One2one macht laut Daniel Könnecke nur da Sinn wo direkte Kommunikation möglich ist. Am Bahnhof wo auf großen Fläche Dutzende von Menschen gleichzeitig auf eine Fläche schauen macht One2one keinen Sinn.

Im Gespräch mit FAW Geschäftsführer Thäsler hebt Könnecke auch die gute Messbarkeit der Werbewirkung bei Out of Home hervor. Neurowissenschaftlich lässt sich sehr gut messen wie große Bilder / Plakate insbesondere auch unterbewusst wirken. Da liegen kleinformatigere Mediengattungen weit zurück.

Auch wenn durch die Corona-Krise zur Zeit die üblichen Bewegungsmuster und die damit einhergehenden ausgewiesenen Reichweiten stark verändert sind, so hat (D)ooH viel Potential in der Zukunft. Eindeutig im Trend liegt Branded Customer Experience – also Kommunikation zwischen Awareness und Conversion. (Digital) Out of Home ist dafür sehr gut aufgestellt.

Der Out of Home Verband startet pünktlich zur Plakadiva einen eigene Podast-Reihe. Premierengast der ersten Ausgabe des FAW-Podcast ist Daniel Könnecke, Partner bei Deloitte. Sein Thema: „The Rise of One-to-One Mass Media“. Im Gespräch mit FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erläutert der erfahrene Berater und Digitalexperte das einzigartige Potenzial von Out of Home als einziges echtes Massenmedium, das zugleich One-to-One-Kommunikation leisten kann.

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