Public & Private Screens Studie

Was der Shutdown für DooH bedeutet hat

Die Studie „Public & Private Screens“ (P&PS) des Digital Media Institutes DMI analysiert die Wirkung von DooH mit Geotracking und echten Kontakten. Die Daten zeigen: Der Shutdown war eigentlich weniger schlimm als gedacht. Um künftig aktueller über DooH-Zahlen zu berichten ändert die Studie den Turnus und erscheint monatlich anstatt alle 2 Jahre.
Heineken KaJCDecaux DooH Screen mit Heineken Spot (Foto: JCDecaux)mpagne auf einem der neuen DooH Screens (Foto: JCDecaux)
JCDecaux DooH Screen mit Heineken Spot (Foto: JCDecaux)

Nimmt in Corona-Zeiten überhaupt noch jemand Außenwerbung war? Ja, sagt das Digital Media Institutes DMI und verweist auf seine Studie „Public & Private Screens“ (P&PS). Die aktuellen Daten zeigen, dass die Leistungswerte für die allermeisten DooH-Werbeflächen nie so stark eingebrochen sind, wie manche im Zuge des Lockdowns befürchtet hatten. Tatsächlich gingen die Zahlen für die meisten DooH-Netze Ende März nur auf 30 bis 50 Prozent zurück und lagen Anfang Mai schon wieder bei 60 bis 80 Prozent des Vor-Corona-Niveaus.

Um regelmäßiger und aktueller über wichtiges Geschehen im DooH-Markt zu informieren, ändert das DMI die Frequenz der Studie, die bisher nur alle 2 Jahre erfasst wurde. Künftig wird die P&PS monatlich aktualisiert, damit Agenturen die Entwicklung von DooH jederzeit aktuell nachvollziehen und Buchungen entsprechend ausrichten können. Eine komplette Zusammenfassung der P&PS soll es künftig im Halbjahres- oder Quartalsrhythmus geben.

Studie: DooH erreicht wöchentlich 73% aller Konsumenten

Wie immer stellt das DMI die Daten auf Einzelnetzebene zunächst den jeweiligen DooH-Anbietern zur Verfügung. Unabhängig davon wird in regelmäßigen Abständen eine Gesamtübersicht der Reichweiten aller DooH-Medien veröffentlicht. Derzeit stimmt das DMI mit den Marktteilnehmern das Vorgehen bei der Aktualisierung der Daten in den gängigen Planungstools der Agenturen ab.

Was bietet die P&PS und wie wird sie erstellt?

Zu den Daten, welche die P&PS zur Verfügung stellt gehören beispielsweise Bruttokontakte, Netto-Reichweite und GRP über Zielgruppenmerkmale wie Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit, Bildungsstand, Haushaltsgrößen, Haushaltsnettoeinkommen etc. bis hin zu Themen- und Produktinteressen sowie Mediennutzungsverhalten (z.B. Online, Mobile und TV). Neu ist, dass das DMI in Zukunft auch ganz neue Zielgruppenmerkmale „im laufenden Betrieb“ in den Datenbestand aufnehmen kann, da diese in das ständige Tracking jederzeit integriert werden können.

Das GIM Traces Panel, das für die Studie verwendet wird, umfasst ca. 3.000 bis 4.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Probanden. Diese geben zunächst alle Zielgruppenmerkmale an und installieren danach eine Geotracking App auf ihrem Smartphone, die 24/7 in kurzen Abständen den Aufenthaltsort der Probanden übermittelt. So können die Daten, wann die Person in unmittelbarer Nähe eines DOOH Werbeträgers war, ermittelt werden.