DooH

Auge für Auge - Tabubruch im DooH-Markt

Westfield nutzt die Corona-Krise für einen Tabubruch. Der weltgrößte Betreiber von Einkaufszentren rechnet ab sofort mit seinen Werbekunden nach echter Reichweite ab. Historische Frequenzdaten sind zurzeit nicht viel Wert. Also erfassen Kameras die echte Frequenz vor den DooH-Flächen und der Werbekunde erhält präzise Abrechnung nach erzielter Reichweite.
Johnnie Walker Kampagne im Westfield World Trade Center (Foto: invidis)
Johnnie Walker Kampagne im Westfield World Trade Center (Foto: invidis)

Bisher war sich die DooH-Branche einig: Out of Home ist ein Reichweitenmedium und verweigerte sich der Performance-Abrechnung, so wie in der Online-Werbung Standard ist. Doch in der Krise fallen Tabus. Ein Neudenken scheint erforderlich, so jedenfalls Unibail-Rodamco.Westfield (URW).

„In diesem Jahr hat sich so viel verändert, und Marken brauchen jetzt mehr Transparenz und Sicherheit, wenn es darum geht, Medien zu kaufen und Werbekampagnen zu messen. Mit dem Kundenverständnis haben wir neu überlegt, was unser digitales Out-of-Home-Netzwerk bieten können, um diesen Bedürfnissen besser gerecht zu werden“, sagt Ghadi Hobeika, U.S. Chief Marketing Officer und Group Director of Digital and Data bei URW. „Das Westfield Network und seine verschiedenen Technologien können Werbetreibenden nun außergewöhnliche ROI-Möglichkeiten bieten und damit die kreativen Möglichkeiten erweitern.

Der französische Betreiber von weltweit 89 Premiummalls garantiert seinen Werbekunden in Nordamerika ab sofort live-ermittelte Reichweite. Gemessen wird in 18 Einkaufszentren vor 471 DooH-Touchpoints mit einer kamera-basierten Analyticslösung wie sie Quividi & Co seit vielen Jahren anbieten und nicht etwa mit weniger präzisen Device-Trackern (Mobiltelefone).

Die vertrauensbildenden Maßnahmen für die DooH Netzwerke von Westfield umfassen:

  • Echte Reichweite: Nur Verbraucher, die sich vor Ort und in einem Umkreis von 7 Metern vor einer DooH-Fläche befinden, werden als gezählt. Damit garantiert Westfield seinen Werbekunden echte Reichweite.
  • Vertrauenswürdige Kampagnenausspielung: Kampagnen werden auf der Grundlage von in Echtzeit gelieferten Impressionen innerhalb einer Toleranz von +/- 10 % garantiert.
  • Live-Datenzugriff: Markenpartner erhalten exklusiven Zugriff auf Live-Daten über ein Media Intelligence Dashboard, wo sie sich über Impressionen einer Kampagne, die Aufmerksamkeitszeit nach Werbemittel und eine detaillierte demografische Aufschlüsselung informieren können, alles sortierbar nach Ort, Zeit und Werbemittel.
  • High Share of Voice (SOV)-Umgebung: Westfield besitzt und betreibt sein DooH-Netz in Premium-Einkaufszentren ohne ablenkende Drittwerbung und garantiert Brand-Safety.

Das im Jahr 2017 eingeführte Westfield-Network ist das größte digitale Out-of-Home-Netzwerk in den USA, das Werbekunden die volle Transparenz in Echtzeit ermöglicht. Die europäischen DooH-Netzwerke von URM werden von Drittanbietern wie Ocean Outdoor (früher Visual Art) betrieben und vermarktet.

invidis Kommentar

Der Tabubruch in der DooH-Vermarktung ist sicherlich dem großen wirtschaftlich Druck in den USA geschuldet, der sich mit dem Ausbruch der Corona-Krise noch verschärft hat. Werbetreibende halten sich mit DooH-Kampagnen zurück, da historische Frequenzdaten nicht mal ansatzweise die aktuellen Besucherströme reflektieren. In vielen Gegenden der USA wird über einen zweiten Lockdown diskutiert. Es besteht die Sorge das in den kommenden Wochen noch weniger Konsumenten Shopping Malls besuchen wie bisher.

Rein technisch ist das Angebot von Westfield keine Raketenwissenschaft. Schon seit Jahren steht die Analytics-Technologie marktreif zur Verfügung. Bisher wollte nur keiner der Netzwerkbetreiber die etablierten Standards herausfordern. Westfield hat in den USA jetzt die Box der Pandora geöffnet – es bleibt abzuwarten ob andere Netzwerkbetreiber dies- und jenseits des Atlantiks folgen.