eBay Advertising

Neue Tech für cookiefreies Echtzeit-Targeting

Der Online-Marktplatz startet ab sofort seine neue eBay Advanced Audience Technologie (eAAT) in Europa. Die neue Tech ermöglicht Marken präzises Targeting ohne Cookies und greift dazu auf die auf First-Party-Daten aus Tausenden von Einkaufssignalen zurück. Mit eAAT sollen Werbetreibende umfassenden Einblick in das Real-Time-Shopping-Verhalten von weltweit 182 Millionen Käufern auf dem eBay-Marktplatz bekommen.
Motiv aus eBays Markenkampagne „Kaufen. Verkaufen. eBay“ (Foto: eBay)
Motiv aus eBays Markenkampagne „Kaufen. Verkaufen. eBay“ (Foto: eBay)

eBay Advertising startet seine neue Advanced Audience Technologie (eAAT) für cookiefreies Echtzeit-Targeting. Der Launch folgt auf ein erfolgreiches Pilotprojekt mit einem namhaften Streaming-Anbieter, dass in Sachen Effizienz und Engagement laut eBay andere führende DSP übertroffen hat. Die eAAT-Technologie basiert auf eBay-Nutzer-IDs und stellt Werbetreibenden die volle Power der eBay-Nutzerdaten für genaues Targeting zur Verfügung.

Allein in Deutschland verfügt eAAT über Daten zum Real-Time-Shopping-Verhalten von 18 Millionen aktiven Käufern (182 Mio. weltweit) bei eBay.de. Die Zuordnung des einzelnen Nutzers in das entsprechende Zielgruppensegment erfolgt dabei stets auf Basis des Einkaufsverhaltens zum exakten Zeitpunkt, wenn die Werbung aufgerufen wird. Streuverluste bei Werbung sollen so in Zukunft auf ein Minimum reduziert werden. Europaweit stellt eBay Advertising derzeit über 300 dynamische Zielgruppensegmente bereit – vom Smartphone-Interessenten bis zum Firmeninhaber. Zusätzliche kundenspezifische Segmente können bei Bedarf mühelos erstellt werden. eBay Advertising entwickelt diese individuellen Zielgruppensegmente hochtransparent und in Partnerschaft mit den Markenkunden.

Maximierte Reichweite ohne Cookies

Durch die Umstellung auf ein Targeting-Umfeld ohne Cookies, in dem kein DMP-Matching erforderlich ist, hat eBay bis zu drei Mal höhere Zielgruppen-Matching-Raten und damit eine größere Reichweite und Präzision für seine Werbekunden erreicht. „Third Party Cookies haben ihren Zweck in der Vergangenheit erfüllt, aber die Werbeindustrie ist auf der Suche nach einer Alternative. Hier gibt es bislang eine echte Marktlücke“, erklärt Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU bei eBay. „Aus diesem Grund haben wir unsere Infrastruktur von Grund auf neu aufgebaut, um unsere Reichweite zu maximieren und unseren Kunden auch in Zukunft zu bestmöglichen Geschäftsergebnissen zu verhelfen.“

Die eAAT Pilotkampagne mit einem namhaften Streaming-Anbieter nutzte die neue Technologie, um Smart TV-Käufer in den relevanten Produktkategorien des eBay-Marktplatzes anzusprechen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und den Kauf von Fernsehgeräten voranzutreiben, bei denen der eigene Service bereits installiert ist. Mit eAAT war eBay Advertising in der Lage, die programmatischen Angebote einer führenden DSP in einer Reihe von Kategorien (inklusive „Elektronik“ und „TV“) abzugleichen und durch zusätzliche, zielgruppengenaue Zielgruppen zu ergänzen, um Streuverluste weiter zu reduzieren.

Die Ergebnisse der Pilotkampagne im Überblick:

  • Im breit angelegten „Elektronik“-Deal erreichte eBay Advertising einen um 33 Prozent niedrigeren CPA als die DSP (103,86,- Euro gegenüber 155,89,- Euro).
  • Beim „TV“-Deal war der CPA unter Verwendung von eAAT-Daten weniger als halb so hoch wie der der DSP (29,58,- Euro gegenüber 60,51,- Euro).
  • In Bezug auf die CTR übertraf eBay Advertising die DSP bei allen vergleichbaren Deals.
  • Insgesamt übertraf eBay Advertising die DSP sowohl beim CPA (45,27,- Euro gegenüber 67,54,- Euro) als auch bei der CTR (0,07 Prozent gegenüber 0,04 Prozent).