KEY2OOH-Studie

FAW zeigt den Mehrwert von Out of Home

Wissen statt Bauchgefühl: Mit diesem Ziel untersucht der Fachverband Aussenwerbung (FAW) seit 2015 kontinuierlich die Wirkung von (D)OoH-Kampagnen. In bisher 59 Wellen mit 236 Kampagnen wurden circa 70.000 Online-Interviews durchgeführt, das Ergebnis: ob Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit oder Aktivierung, in jedem Fall ist der Mehrwert von Out of Home zum Erreichen der Kommunikationsziele nachweisbar.
Seit 2015 untersucht der FAW kontinuierlich die Wirkung von Out of Home-Kampagnen, die Auswertung zeigt den Mehrwert von (D)OoH (Foto: FAW)
Seit 2015 untersucht der FAW kontinuierlich die Wirkung von Out of Home-Kampagnen, die Auswertung zeigt den Mehrwert von (D)OoH (Foto: FAW)

Die jetzt vom Fachverband Aussenwerbung (FAW) veröffentlichte Werbewirkungsstudie KEY2OOH zeigt en detail auf, in welchem Maße sich wichtige Key Performance Indicators (KPIs) durch den Einsatz von Out of Home (OoH) steigern lassen – und damit den nachweisbaren Mehrwert von OoH. Die Effekte werden bereits bei einem niedrigen Werbedruck von 500 GRP deutlich, zunehmender Werbedruck (1.000 GRP, 1.500 GRP) zahlt sich in signifikant höheren Steigerungen aus.

Dabei reagiert der KPI Aufmerksamkeit als kurzfristiges, explizites Kampagnenziel am stärksten auf die Unterstützung durch das schnelle Medium OoH. Hier sind im Durchschnitt Steigerungen bis zu 35 Prozent möglich, je nach Werbedruck und weiteren Rahmenbedingungen. Doch auch bei den schwerer bzw. nur langfristig zu beeinflussenden KPIs wie Image und Vertrautheit führt der Einsatz von OoH zu wertvollen Prozentgewinnen.

In bisher 59 Wellen mit 236 Kampagnen wurden circa 70.000 Online-Interview zu jeweils 3 bis 4 Kampagnen durchgeführt, um Werbewirkungsindikatoren wie gestützte Markenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbeerinnerung nach Medien, Marken-Präferenz sowie Recognition der Werbemittel und deren Aktivierungsleistung zu ermitteln. Aus diesen rund 230.000 Datensätzen werden die vier KPIs von KEY2OOH modelliert.

(Re-)Launches profitieren besonders

Die Auswertung zeigt: Je stärker das durch vorhandene Markenstärke und bisherigen Medieneinsatz bereits vorhandene „Grundrauschen“, umso mehr Werbedruck ist nötig, um zusätzliche Wirkungssteigerungen zu erzielen. Ebenso plausibel ist der durch Key2OOH belegte Umkehrschluss: Besonders hohe Steigerungen über alle KPIs hinweg zeigen sich zuverlässig für Produkte und Marken, deren bisherige Markenstärke und Mediaaufwand eher gering waren. Launches und Relaunches profitieren damit überdurchschnittlich von der Unterstützung durch eine OoH-Kampagne.

Die jeweilige Zugehörigkeit von Marken zu einzelnen Wirtschaftsbereichen führt ebenfalls zu signifikanten Unterschieden in der Reaktion der Verbraucher auf eine OoH-Kampagne. Branchen wie Getränke, Reise und Touristik oder auch der Einzelhandel inklusive Online-Shopping erzielen mit ihren OoH-Auftritten über alle untersuchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. Hier führen offensichtlich positive Assoziationen in Verbindung mit den beworbenen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen.

Das frei zugängliche Online-Tool www.key2ooh.com wie auch die Werbewirkungsstudie KEY2OOH sind „lebendig“, d.h. dynamisch angelegt: Die seit 2015 laufende Erhebung wird (abgesehen von einer „Corona“-bedingten Auszeit) kontinuierlich fortgesetzt, so dass stetig neue Daten einfließen. Die Basis zur Darstellung der Zusammenhänge zwischen OoH-Einsatz und Leistungssteigerungen der untersuchten KPIs wird damit permanent verstärkt und aktualisiert.