Deutscher Werbemarkt 2021

Dentsu Prognosen geben Hoffnung

Werbeagentur Dentsu hat am Mittwoch seinen Ad Spend Forecast mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen in 2021 veröffentlicht. Demnach beginnt die Branche weltweit wieder aufzuholen, auch am deutschen Werbemarkt soll es bergauf gehen. Gerade digitale Medien profitieren von der Krise und wachsen stark. Die Ergebnisse im Überblick.
Dentsu Prognose: Entwicklung der (Netto-) Werbeinvestitionen auf globaler und nationaler Ebene (Foto: Dentsu)

Der aktuelle Ad Spend Forecast gibt für den globalen Werbemarkt wieder einen optimistischeren Ausblick. Nach dem deutlichen Rückgang der globalen Werbeausgaben von -8,8% im letzten Jahr, gehen die aktuellen Prognosen von Dentsu wieder von einem Anstieg der Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden USD bis zum Jahresende 2021 aus. Das würde einem Zuwachs von +5,8% entsprechen. Treiber der Entwicklung werden laut Dentsu unter anderem auch die aufgrund der Covid-19 Pandemie verschobenen globale Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio sein.

Für den deutschen Markt prognostiziert die Agentur einen Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um +4,3% für 2021. Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage – die durch die weitere Bekämpfung von Covid-19 stark beeinflusst wird – tritt das Wachstum im ersten Quartal aber vorraussichtlich erst langsam ein. Die Hoffnungen, wieder an alte Wachstumszahlen vor der Krise anzuknüpfen, sind eng an die Bewältigung der Corona-Krise geknüpft: Etwa an die Einführung eines wirksamen Impfschutzes, der sich auch stimulierend auf Konsumausgaben und Marketing-Aktivitäten auswirken wird.

Digital bleibt stärkster Werbekanal

Die Dentsu-Prognose sieht die digitalen Medien weiter auf dem Vormarsch. Auf sie entfielen vergangenes Jahr 41,9% der Investitionen. Damit kann Digital seine Stellung als Werbekanal Nummer 1 in Deutschland behaupten. Nach dem Rückgang in 2020 erwartet Dentsu für 2021 einen Anstieg von +5%.  Für Oout-of-Home und Kino war das Jahr 2020 bekanntlich am schwierigsten. Das Medium Außenwerbung litt stark unter dem ersten Lockdown, erholte sich aber mit den ersten Lockerungen etwas. Kino dagegen hat weiter mit erheblichen Einschränkungen zu kämpfen. Um auf ein Vor-Pandemie Niveau zu kommen wird es viel Zeit brauchen, dazu braucht es keine Experten-Prognose.

Dentsu Prognose: Prozentualer Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Deutschland nach Medium (Foto: Dentsu)
Dentsu Prognose: Prozentualer Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Deutschland nach Medium (Foto: Dentsu)
Dentsu Prognose: Entwicklung der Netto-Werbeausgaben nach Medium (Foto: Dentsu)
Dentsu Prognose: Entwicklung der Netto-Werbeausgaben nach Medium (Foto: Dentsu)

Auch Print, das in den letzten Jahren ohnehin starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen musste, litt stark unter der Krise 2020. Für 2021 prognostizieren die Experten darum nur eine mäßige Steigerung der Werbeausgaben (Zeitschriften +5%; Zeitungen +1%), die den starken Rückgang aus dem letzten Jahr aber nicht ausgleichen wird.  Für TV werden die Werbeausgaben zum Vorjahr vorraussichtlich um +3 Prozent steigen. Hier wiegt vor allem die immer stärker wachsenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter und verhindert stärkeres Wachstum.

Radio hat sich in den letzten Monaten nicht allzu schlecht geschlagen. Während die Werbespendings in den ersten Covid-Monaten deutlich zurückgingen, haben die Werbetreibenden seit Juni 2020 wieder in Radio investiert. Es ist zu erwarten, dass die Werbeausgaben Ende 2021 mit einem Wachstum von +6% wieder an die Zahlen von 2019 anknüpfen können.

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