Keine Gewinner, nur gute Verlierer

Das Züricher Marktforschungsinstitut Media Focus hat die Jahreszahlen des Schweizer Werbemarkts 2020 vorgelegt. Die zeigen zwar kein gutes Bild, sehen aber besser aus, als befürchtet. Verzeichnete der Werbemarkt im Oktober noch ein Minus von -16,1% (YTD), endete das Gesamtjahr 2020 letztlich glimpflich mit -14% und einem Bruttoumsatz von 5,2 Milliarden CHF. Das entspricht einem Minus von 835 Mio. CHF gegenüber 2019.

Die drei Monate von März bis Mai 2020 lagen dabei über 30% hinter den Werten von 2019 und erklären alleine rund 500 Mio. des rückläufigen Brutto-Werbeumsatzes im Corona-Jahr 2020. Den größten prozentualen Rückgang verzeichnete der Monat April (-40%). In den darauffolgenden Monaten entschärfte sich die Lage jedoch leicht. Die erste Verunsicherung war überwunden, Prozesse und Inhalte wurden adaptiert, Kampagnen lanciert und der Rückgang pendelte sich bei rund 10 Prozent des Vorjahreswertes ein, beschreibt Media Focus den Verlauf.

Insbesondere die TOP 20 Werbungtreibenden der Schweiz, welche allein für rund ein Viertel des Gesamtwerbeumsatzes verantwortlich sind, lösten im Juni die Handbremse und stiegen teilweise sogar deutlich aufs Gaspedal, was den Rückgang insgesamt abschwächte. Im Juni, Juli und August – dem Sommerloch der Werbebranche – steigerten sie ihren Ausgaben um 12 Prozent im Vergleich zu 2019.

Besonders im letzten Monat des Jahres hielten sie den Druck hoch. So verpasste der Dezember 2020 allein betrachtet mit 499 Mio. Werbeumsatz nur knapp die 500er-Marke und lag nur noch -3,1% unter dem Vorjahreswert. Die Podestplätze der stärksten Schweizer Werbungstreibenden gehen an Coop, Migros und Procter & Gamble.

Out-of-Home zeigt sich krisenresistent

Out-of-Home (OoH) kam dem Zahlen nach in der Schweiz vergleichsweise gut durch die Krise. Nach einem verspäteten Einbruch der Umsätze im April – bereits geplante Kampagnen wurden im Lockdown noch ausgespielt – lag die Mediengruppe im Juni nur noch leicht unter Vorjahresniveau. Zudem konnte Außenwerbung als einzige Mediengruppe über den Sommer bis in den Herbst hinein sogar einen deutliches Umsatzplus (+8% bis +26%) verbuchen. Im Blick auf das Gesamtjahr war OoH damit noch der beste Verlierer mit einem Rückgang von nur -7%.

Insgesamt steigerten nur 3 von 21 Branchen den Werbedruck im Vorjahresvergleich: der Detailhandel (+9,5%), die Reinigungsbranche (+7,1%) und die durch die Corona-Kampagne des BAG sowie durch die Volksabstimmungen befeuerten Initiativen & Kampagnen (+10,3). Blickt man aber noch eine Schicht tiefer in die einzelnen Produktgruppen, waren unter anderem TV & Home Entertainment, Internet, Vorsorge- und Anlageprodukte, Garten, Tabakwaren Image, Spirituosen, Haarentfernung & Rasur sowie Haushaltsgeräte besonders stark am Werben. Die Liste der Verlierer 2020 ist dagegen lang. Über die Hälfte der Branchen reduzieren ihren Werbeausgaben im zweistelligen Bereich.

Den größten Einbruch verzeichnete der Werbemarkt, wie nicht anders zu erwarten, aus der Veranstaltungsbranche (-60,9%), gefolgt von den Verkehrsbetrieben (-50,7%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (-31,1%). Hier ist, wenn man die Dezemberdaten sowie den aktuellen zweiten Lockdown in der Schweiz betrachtet, auch noch keine Besserung in Sicht.

Keine Gewinner, nur gute Verlierer

Alle Mediengruppen haben 2020 in der Schweiz Werbedruck eingebüßt. Die prozentualen Rückgänge liegen jedoch teilweise weit auseinander. Während OoH wie bereits erwähnt noch zu den guten Verlierern zählt, nahmen die Ausgaben für Kinowerbung, teilweise non-existent, 2020 um -73% ab – wer will auch in geschloßenen Kinos werben.

Fernsehwerbung generierte den höchsten Werbeumsatz am Schweizer Markt 2020. Mit einem Rückgang von -14% liegt TV zudem über das ganze Jahr gesehen immer noch im Durchschnitt. Printwerbung nimmt den zweitgrößten Anteil am Media Mix ein, gefolgt von Internet, Out-of-Home, Radio und Kino. Auffallend im Dezember ist der Shift zwischen TV und OoH. Während TV zulegt, büßt Out-of-Home Anteile ein – vermutlich durch die erneuten Schließungen im öffentlichen Bereich bedingt.

DooH: Bergauf im Schweizer Werbemarkt