Sexistische Werbung – Muss das sein?

Der Deutsche Werberat rügte Ende Dezember erneut Unternehmen, die trotz Beanstandung ihre sexistischen Kampagnen weiterhin nutzen. Sechs weitere öffentliche Rügen wurden verteilt, in Summe 15 für das Jahr 2020. Bei vielen tausend Werbekampagnen im Jahr eine kleine Zahl – könnte man meinen. „Unter dem Strich sind das noch zu viele“, schreibt Alexander Stotz, CEO Ströer Media Deutschland und Vorstand des Fachverbands für Außenwerbung (FAW), in einem Social Media-Posting.

Die öffentliche Rüge ist das letzte Mittel des Werberats nach einem langen Beschwerdeprozess. In der Regel folgen die Unternehmen dem Votum des Werberats, die Durchsetzungsquote liegt bei 92 Prozent. Dennoch: „Am Ende geht es schließlich nicht um das Rügen – das ist nur die letzte Instanz für die Unbelehrbaren. Es geht darum, dass überhaupt solche Fälle entstehen“ so Stotz.

Das Unternehmen für ihre Werbung in die Sexismus-Schublade greifen müssen sieht er als Herausforderung an die Agenturen und (D)OoH-Anbieter, ihre Kunden besser zu beraten. Ströer etwa hat für 2021 einige Optimierungs-Konzepte in der Umsetzung. Diese umfassen laut Stotz etwa fachkundige Schulungs-, Früherkennungs- und Beratungskonzepte sowie einen Beirat.

Learning für die Branche

Die Halbjahresbilanz des Werberats zeigt: während die Anzahl der Beschwerdefälle in den ersten sechs Monaten 2020 mit 337 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht um 6 Prozent sank, brach die Zahl der Einzelbeschwerden wahrscheinlich Corona bedingt um rund 40 Prozent ein. Die genauen Zahlen für das zweite Halbjahr stehen noch aus. Die Gesamtzahl der Kampagnen war hier allerdings nach dem ersten Lockdown höher. Entsprechend den vermehrten Rügen, allein elf seit August, könnte also auch die Zahl der Beschwerdefälle gestiegen sein.

Dabei lassen sich auch mit kreativen Motiven oder digitalen Interaktionsmöglichkeiten etwa via QR-Codes faszinierende Kampagnen umsetzen. Ganz ohne Provokation, die über die Grenzen hinausgeht – und die auch ein Reputationsrisiko birgt. „Hier sind wir als Branche gefragt“, befindet der Ströer CEO.

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