Agenturlandschaft wird sich radikal verändern

Der erstmals durchgeführte „Agency Health Check“ von Müllers Garage legt offen: Die Defizite im Neugeschäft betreffen den gesamten Sales-Funnel – angefangen bei der Bekanntheit der Agentur: 58 Prozent der Befragten machen für das eigene Unternehmen hier Optimierungspotenziale aus – 34 sogar sehr große. In keinem anderen Bereich, so zeigt die Umfrage, wird der Handlungsdruck als so hoch eingeschätzt. An Stelle zwei kommt die New Business-Quote (48 Prozent) und danach das fehlende Knowhow im vertriebsorientierten Marketing (39 Prozent). Im Gegenzug sehen Inhaber und Geschäftsführer von Agenturen bei den Themen Kunden- und Mitarbeiterbindung, Controlling sowie auch kreative Qualität mehrheitlich keine Optimierungspotenziale. Jeweils über 60 Prozent der Befragten nehmen für sich in Anspruch, diese Bereiche im Griff zu haben. Bei dem Spezialgebiet Reduktion von Fixkosten liegt die Zustimmung sogar bei 70 Prozent.

„Agenturen halten sich für überwiegend gut gemanagt. Das Tagesgeschäft läuft, den Lockdown und die damit verbundene Zurückhaltung der Werbungtreibenden hat die Branche bisher offenbar besser verkraftet als viele befürchtet hatten. Doch die Ruhe ist trügerisch, weil viele der bisherigen Geschäftsmodelle durch die digitale Transformation in Frage stehen. Die Zahl der Übernahmen wird steigen“, so Claus Weibrecht, Geschäftsführer von Müllers Garage.

Jeder zweite Agenturchef liebäugelt mit einem Verkauf

Entsprechend ist schon für jeden zweiten Agenturchef der Unternehmensverkauf grundsätzlich ein Thema: Jeder dritte sagt, dies wäre eine Option, wenn das Angebot stimmt. Für elf Prozent ist das schon aktuell bis mittelfristig der Plan. Alternativen dazu wären aus Sicht der Befragten die Fusion mit einer anderen Agentur (36 Prozent) oder die Übernahme/Beteiligung an einer anderen Agentur (34 Prozent).

Für den Gesamtmarkt prognostizieren Agenturchefs einen Umbruch: 36 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sich die Agenturlandschaft in den kommenden drei Jahren radikal verändern wird. Wesentliche Treiber dafür sind zum einen Beratungsunternehmen wie Accenture, die nach Einschätzung jedes dritten Agenturchefs weitere Anteile im Agenturmarkt gewinnen werden, und die Unternehmen selbst. Der Trend zum Inhousing, also zum Aufbau eigener Kommunikationsabteilungen, wird weiter ein zentrales Thema bleiben – das sagen 41 Prozent.

Trotz des prognostizierten Umbruchs beurteilt das Top-Management der Agenturen die weitere Entwicklung des eigenen Unternehmens insgesamt überaus aussichtsreich. 51 Prozent gehen von einer positiven Geschäftsentwicklung aus, 21 Prozent sind sogar sehr optimistisch. Die optimistische Prognose basiert dabei wesentlich auf dem bisherigen, erfolgreichen Geschäftsverlauf:  So lag die durchschnittliche Nettomarge bei der relativen Mehrheit (40 Prozent) der vergangenen beiden Geschäftsjahre bei über zehn Prozent. Entsprechend zeigten sich 42 Prozent zufrieden mit der Geschäftsentwicklung – 48 Prozent immerhin war mit dem Verlauf „im Reinen“.

„Die Agenturbranche ist in Bewegung wie nie zuvor. Sie ist – dass zeigen die Margen – erfolgreich wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig, doch die Anforderungen der Kunden wandeln sich; neue zu bekommen wird für immer mehr Dienstleister die zentrale Herausforderung. Doch dafür müssen sie vielfach Leistungsportfolio und Profil ändern. Ein Zusammenschluss mit einem weiteren Anbieter schafft die Möglichkeit, das Dienstleistungsspektrum zu erweitern und damit Kunden weitere Services anzubieten“, so Frank Müller, Geschäftsführer von Müllers Garage.

Der Agency Health Check 2021 liefert ein aktuelles Stimmungsbild der Agenturbranche. Befragt wurde alle Typen von Agenturen – klassische bzw. Full-service-Werbeagenturen stellten mit 21 Prozent den größten Anteil. Dahinter folgen Social-Media- / Digitalagenturen mit 14 Prozent und Web- / E-Commerce-Agenturen mit 12 Prozent. Bei 85 Prozent handelt es sich um inhabergeführte Agenturen, die relative Mehrheit (40 Prozent) beschäftigt sechs bis 20 Mitarbeiter.