Verbraucher haben Lust auf OoH

Nach den Lockdowns erleben die Menschen den öffentlichen Raum mit geschärften Sinnen, sind besonders aufnahmebereit für frische Impulse, Ideen und Inspiration. Social Distancing und Maskenpflicht bleiben wichtig, mindestens ebenso wichtig aber ist die Sehnsucht nach Normalität, nach Geselligkeiten und Aktivität. In dieser ambivalenten, hoch sensiblen Stimmung wird die Kommunikation von Marken im öffentlichen Raum mit großer Offenheit erlebt und durchweg positiv aufgenommen.

Zu diesem Kernergebnis kommt die neue Wirkungsstudie Active Space, die das Rheingold Institut im Auftrag des FAW in den zurückliegenden Wochen der Öffnungen nach dem dritten Lockdown durchgeführt hat. Die tiefgreifende Analyse untersucht die Einstellung der Verbraucher zu OoH-Werbung und lotet Potenziale für die Markenkommunikation im „neuen Draußen“ aus.

Die qualitative Erhebung stützt sich dabei auf drei verschiedene Quellen. Für die erste haben Verbraucher ihre OoH-Kontakte eine Woche lang über Voice Messagings dokumentiert. Für die zweite fanden ausführliche Video-Interviews mit weiteren Konsumenten statt. Die dritte Quelle sind Field-Interviews, bei denen Verbraucher durch Innenstädte begleitet wurden, um die Wirkung von OoH-Werbung mit ihnen gemeinsam direkt vor Ort festzuhalten.

Das Fazit der Studie auf Basis der Aussagen ist laut FAW eindeutig: Im „Sehnsuchtsort öffentlicher Raum“ haben die Menschen Lust auf OoH, auf die spontane, zufällige Begegnung mit Marken – einem Flirt vergleichbar, der einen aus der persönlichen „Blase“ für einen Moment herausholt, der Ablenkung verspricht und nicht zuletzt Wertschätzung vermittelt. Da dieser „Flirt“ in der Öffentlichkeit stattfindet, bleibt er unverbindlich und ist nicht aufdringlich – die Aufmerksamkeit der Marke tut einfach nur gut. Zugleich gelingt es der Werbung auch, zu beeindrucken und zu locken: OoH wirkt durch seine Größe und Präsenz wie ein öffentliches Statement und stellt die Bedeutung der Marke heraus.

Im aktuellen Spannungsfeld zwischen der Freude am „neuen Draußen“ und der Unsicherheit, wie viel Freiheit man sich gefahrlos erlauben darf, richtet sich der Blick der Konsumenten umso interessierter auf die Botschaften der Kommunikation im Out of Home. Hier entstehen relevante Potenziale für Marken, um Orientierung zu vermitteln und von neuen Perspektiven zu erzählen, aber auch, um konkrete Handlungsoptionen anzubieten (Call to Action).

Die Studie Active Space steht in der Kurz- und in der Langfassung auf der FAW-Homepage zum Download zur Verfügung.