OoH wirkt auf junge Menschen

Ein Blick auf Daten zur Mediennutzung Jugendlicher und junger Erwachsener macht deutlich: Menschen unter 30 Jahren konsumieren anders als Ältere. Junge Menschen sehen weniger fern, konsumieren stattdessen mehr On-Demand und Videos, lesen wenig Tageszeitungen oder Zeitschriften, nutzen das Internet regelmäßiger, und hören auch weniger Radio als Menschen ab 30 Jahren.

Doch wie sieht die Erreichbarkeit der jungen Menschen durch Außenwerbung aus? Reichweiten-Daten der Außenwerbung werden durch den Outdoor Server Austria (OSA) erfasst und analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Out-of-Home bei der jungen Zielgruppe bei der Reichweite bestens abschneidet.

Wie in Grafik 1 anhand einer Beispielkampagne mit Plakat- und Citylight-Mix zu sehen ist, erreicht Außenwerbung die gesamte Bevölkerung ab 14 Jahren zu 85,5 Prozent. Die jüngere Bevölkerung zwischen 14 und 29 Jahren wird sogar zu 90,1 Prozent erreicht. Das entspricht einer Steigerung bei den Jüngeren von 5,4 Prozent.

Junge Menschen erinnern sich an Kampagnen

Auch die seit 2018 kontinuierlich laufende Impact-Werbewirkungsstudie des österreichischen Außenwerbers Epamedia unterstreicht die Stärke von Out-of-Home bei der jungen Zielgruppe. Die Daten zu Plakatkampagnen aus den Jahren 2018 bis 2020 belegen, dass Außenwerbung bei Menschen bis 29 Jahren höhere durchschnittliche Erinnerungsleistungen generiert, wenn man sie mit anderen Altersklassen vergleicht (siehe Grafik 2). Dies betrifft alle von der Impact-Studie erfasste Kategorien, nämlich Recall, Impact und Recognition.

Erläuterung:

Recall bezieht sich auf die Erinnerung an eine Kampagne, gestützt durch Marken-Nennung. Impact bezieht sich auf die Erinnerung an konkrete Plakat-Elemente. Recognition ist die Wiedererkennung eines Sujets.

Auch wenn subjektiv oft angenommen wird, dass junge Leute nur noch auf ihr Smartphone schauen, und bei so manchen klassischen Mediengattungen die Reichweiten und Nutzungszeiten abnehmen – Außenwerbung ist, wie die Daten zeigen, auch bei Millennials und der Generation Z ein Garant für Reichweite und Werbeerinnerung.

„Out-of-Home braucht keine aktive oder aufwendige Nutzung und keine langen Kontakte, um zu funktionieren. Außenwerbung ist wirksam, dabei schnell und unkompliziert, wie die Ergebnisse unserer Impact-Werbewirkungsstudie und des Outdoor Server Austria belegen. Insgesamt und speziell auch bei der jungen Zielgruppe sorgt Out-of-Home für hohe Reichweiten“, erklärt Epamedia-Director Sales Marcus Zinn.

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