Programmatic made in Germany

Die One Tech Group ist wohl das, was man einen Hidden Champion nennt – noch mit der Betonung auf Hidden. Als Technologieanbieter für Digital Signage, Retail und DooH umfasst die Gruppe verschiedene Marken, die unter anderem Tracking Data sowie deren Bearbeitung, Adserving und Programmatic – mit der Plattform SSP1 – anbieten. Mit 40 Mitarbeitern in Hamburg, Düsseldorf und Berlin erwirtschaftet sie einen zweistelligen Millionenbetrag pro Jahr.

Auch die DooH-Aktivitäten der One Tech Group sind noch relativ unbekannt – obwohl sie dort laut Gründer und Management Director Daniel Siegmund stark aufgestellt ist: Durch Partnerschaften mit diversen DooH-Publishern sei vielfältiges Werbeinventar an die One-Tech-Plattformen angebunden – unter anderem Screens in Apotheken, Wartezimmern, Flughäfen und Raststätten. Die SSP bietet Zugriff auf rund 20.000 Screens, bis zum Ende des Jahres sollen es mehr als 25.000 werden. Zudem plant One Tech für 2022 die Expansion ins europäische Ausland.

Auch im internationalen Markt spielt die Gruppe laut Daniel Siegmund in der ersten Liga. Es gebe neben der DooH-SSP der One Tech Group global vielleicht eine Handvoll Anbieter, die sich ernsthaft auf SSP im DooH-Markt konzentriert hätten. Dazu zählen Broadsign, Vistar, Hivestack und Viooh.

Die wirklich spannende KPI

Zwar ist Programmatic das Trendthema schlechthin, aber noch ist viel Luft nach oben. Daniel Siegmund schätzt den Marktanteil auf 10, maximal 20 Prozent ein. Doch diese Kennzahl ist für ihn nicht ausschlaggebend. „Die wirklich spannende KPI ist: Wie groß ist das Gesamtmarktpotenzial?“ Noch steht das Programmatic-DooH-Segment in dieser Hinsicht am Anfang. Die Technologie sei vorhanden, der nächste Schritt sei die Anbindung in die Breite. Und um diesen zu gehen, müssen laut Daniel Siegmund erst einmal ein Großteil der digitalen Flächen programmatisch breit verfügbar sein.

Als nächstes stellt sich die Frage, in welche Kanäle die Werbebudgets fließen, wo also mit Wachstum zu rechnen ist. Hierfür ist es zentral, an Budgets heranzukommen, die bisher nicht mit DooH in Berührung kamen. Und das ist mit Programmatic möglich.

Der Markt braucht Standardisierung

„Märkte entwickeln sich dann weiter, wenn ich wesentliche Prozesse standardisiere“, erläutert Daniel Siegmund. „Die Themen Mediaeinkauf, Steuerung und Reporting werden in fast allen relevanten Mediakanälen in Programmatic überführt.“ Und Kunden, die sich auf diese Automatismen verlassen, sind dann auch für Digital-out-of-Home offen. „Sobald ein Kanal in der Breite verfügbar ist, schaffe ich die Grundvoraussetzung, dass frisches Geld in den DooH-Markt reinkommt.“ Die One Tech Group arbeitet daran, dass diese Standardisierung im DooH-Markt umgesetzt werden kann. Und dann wird auch der Marktanteil von Programmatic wachsen.