OoH-Studien

Außenwerbung wirkt auch im Lockdown

Trotz Covid-19 und Ausgangsbeschränkungen: Außenwerbung wirkt auch während eines Lockdowns. Das zeigen mehrere Untersuchungen der vergangenen Lockdowns – unter anderem die Impact-Studie von Epamedia.
Außenwerbung wirkt auch im Lockdown. Das zeigt unter anderem die Impact-Studie von Epamedia. (Foto: EPAMEDIA)
Außenwerbung wirkt auch im Lockdown. Das zeigt unter anderem die Impact-Studie von Epamedia. (Foto: EPAMEDIA)

Mit der 4. Welle und verschärften Corona-Beschränkungen stellt sich wieder die Frage, die seit dem Aufkommen der Covid-Pandemie die Branche beschäftigt: Wie wirkt Außenwerbung während eines Lockdowns?

Der österreichische Außenwerber Epamedia hat mehrere Untersuchungen zusammengetragen, die auf diese Frage, basierend auf den Daten vorheriger Lockdowns, eine positive Antwort gibt. Darunter befindet sich auch die eigene Impact-Studie, die seit 2018 laufend die Werbewirkung von Plakatkampagnen untersucht.

2020 mit stabilen Werten

Betrachte man kumulierte Jahresergebnisse verschiedener Kunden aus diversen Branchen, ergebe sich folgendes Bild: Der Jahresverlauf 2020 wies stabile Werte für die Kategorien Recall und Recognition auf – Recall bezieht sich auf die Erinnerung an eine Kampagne, gestützt durch Marken-Nennung, Recognition ist die Wiedererkennung eines Sujets.

Während des ersten Lockdowns im März 2020 lag der kumulierte Recall-Wert sogar über dem Durchschnitt, während die Recognition am 3-Jahres-Schnitt rangierte. Dem konnte auch eine verringerte Mobilität offensichtlich keinen Abbruch tun. Zusätzlich stellten Forscher des Complexity Science Hub in Wien in einem Policy-Brief Ende Januar 2021 fest, dass die Mobilität sich von Lockdown zu Lockdown immer weniger verringerte und im dritten Lockdown „kein deutlicher Einbruch“ in der Mobilität in Österreich mehr feststellbar war.

Eine internationale Untersuchung bestätigt die Ergebnisse der Impact-Studie. Sie trägt den Titel „Staying On“, wurde im Vereinigten Königreich durchgeführt und analysiert die Auswirkungen von Lockdowns und der Pandemie auf die OoH-Werbewirkung.

DooH-Studie zu Werbewirkung: Außenwerbung wirkt auch in der Krise

Beteiligt waren sieben Außenwerbeunternehmen beziehungsweise spezialisierte Agenturen. 65 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Retail aus dem Zeitraum März bis September 2020 – der auch in UK  wurden ausgewertet. Das Ergebnis: Kampagnen in dieser Zeit konnten rund 51 Prozent höhere Erinnerungswerte aufweisen. Die Bereitschaft, das beworbene Produkt zu kaufen, wuchs um 16 Prozent. Verglichen wurden jeweils Probandengruppen, die keine Außenwerbung gesehen hatten, mit solchen, die OoH gesehen hatten.

Auch nach Lockerungen erfolgreich

Auch in der Zeit von Lockerungen und Öffnungsschritten zeigt sich, dass Menschen Außenwerbung verstärkt wahrnehmen. Dies belegt eine Studie der US-amerikanischen Out of Home Advertising Association of America and The Harris Poll. Zusätzlich zeigte diese Studie, dass Menschen nach dem Lockdown auch eher bereit waren, neue Marken beziehungsweise Produkte auszuprobieren.

Dass sich Außenwerbung ganz generell auszahlt, untermauert eine Studie des deutschen Fachverbands für Außenwerbung aus dem Jahr 2020. Diese untersuchte den ROI von OoH-Ausgaben. 234 crossmediale Kampagnen aus dem FMCG und Non-FMCG Bereich wurden hinsichtlich der Frage analysiert, wieviel Euro Umsatz pro eingesetztem Euro Werbeausgaben durch OoH erzielt wurden. Das Ergebnis: Aus jedem Media-Euro, der in Out-of-Home investiert wird, resultieren durchschnittlich rund 4 Euro Umsatz. In manchen Branchen fällt der ROI von OoH sogar noch höher aus.

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