Höchste Zeit für Programmatic

Grundsätzlich war 2021 ein gutes Jahr für OoH, wie der Fachverband Außenwerbung (FAW) feststellt. Das Rekordjahr 2109 wurde bereits eingeholt. „Gerade das letzte Quartal verlief für viele sensationell“, betont Kai-Marcus Thäsler, Vorstand und Geschäftsführer des FAW.

Für DooH war es ebenfalls ein besonderes Jahr: Im Gesamtportfolio wuchs das Digitale überproportional. Hier wurde von der Fähigkeit profitiert, schnell und flexibel reagieren zu können. Kurzfristige Kampagnen, die zum Impfen aufriefen, ließen sich zum Beispiel gut aussteuern.

Auch das DooH-Thema des Jahres habe sich gut entwickelt, wie Kai-Marcus Thäsler erläutert: „Programmatic hat zunehmend ein Gesicht bekommen.“ Budgets, die sonst nicht in die Außenwerbung fließen, konnte man auf diese Weise gewinnen.

Programmatic bei 7 Prozent

Doch noch ist der Knoten nicht geplatzt. Zwar gibt es einige Digitalanbieter, die von mehr als 50 Prozent Anteil an Programmatic sprechen – doch noch liegt der Anteil am digitalen Gesamtangebot bei weniger als 20 Prozent. Betrachtet man die gesamte Außenwerbung – man geht von 70 Prozent klassischer Außenwerbung und 30 Prozent Digital aus – liegt Programmatic bei ungefähr 7 Prozent des Gesamtmarkts.

Programmatic DooH: „Volles Potenzial nicht ausgeschöpft“

Dennoch wird programmatische Außenwerbung immer relevanter. „Auktionsbasiertes Programmatic ist zwar noch nicht da angekommen, wo es stehen könnte, aber Buchungen über eine DSP nehmen deutlich zu“, erklärt der FAW-Vorstand.

Programmatic Creative vs. Programmatic Auction

Programmatic ist nicht gleich Programmatic. Grundsätzlich lässt sich mit Programmatic Creative eine Steuerung des Motivs erreichen; man kann Zielgruppen und -orte definieren sowie Kampagnen zielgenau ausspielen. Die Bestellprozesse sind automatisiert, sodass auch schnelle Buchungen möglich sind.

Auktionsbasiertes Programmatic mit Real-time-Bidding hingegen wird dem Medium Außenwerbung nach Ansicht von Kai-Marcus Thäsler nicht vollkommen gereicht. Hier spielen geografische Daten immer noch eine übergeordnete Rolle.

Die technischen Voraussetzungen seien mittlerweile da. Auch das Aufkommen neuer Agenturen wie Framen oder Hygh erleichtern den Zugang. Aber auch Agenturen, die aus dem Onlinebereich kommen, schlagen die Brücke zwischen beiden Welten.

DooH: Zeit für Disruptoren

Genau daher wird Programmatic auch in Zukunft ein Wachstumsmarkt bleiben: Es gibt DooH die Chance, sich gleichwertig in andere (Online-)Kanäle einzureihen. Neben Online und Mobile kann man mit dem bestehenden Portfolio auch Außenwerbung dazubuchen.

„Wer jetzt noch nicht programmatisch aufgestellt ist, für den ist es höchste Zeit. Sonst verpasst man einen zusätzlichen Revenue Stream“, bringt es Kai-Marcus Thäsler auf den Punkt.

„Flexibilität ist nun gelernt“

Wie sich 2022 für die Außenwerbung entwickeln wird, hängt nach Ansicht des FAW-Geschäftsführers stark von der Mobilität ab – wie sich Menschen durch den Raum bewegen dürfen.

Grundsätzlich sieht Kai-Marcus Thäsler zwei Themen, die das nächste Jahr prägen: Einerseits wird die Außenwerbung besser mit Restriktionen umgehen, wie sie zum Beispiel durch die Coronakrise verursacht wurden. „Die Flexibilität ist nun gelernt, die Digitalisierung wird trotz allem voranschreiten.“

Anderseits ist für ihn die Digitalisierung der Städte ein zentraler Aspekt: „2022 wird dies in einer Hochlaufkurve geschehen, den Peak wird es 2023/2024 geben. Das laufende Jahr hat gezeigt, dass Content im öffentlichen Raum eine immer größere Rolle spielt.“ Hier entstehe eine zusätzliche Begehrlichkeit der Stakeholder, auf der anderen Seite diskutiere die Öffentlichkeit immer stärker über Werbung im öffentlichen Raum. „Hier gilt es, eine Balance zu finden.“

Grundsätzlich wünscht sich Kai-Marcus Thäsler hier einen rationalen Umgang mit der Digitalisierung. „Städte, die hier zurückhaltend sind, müssen die Relevanz von digitalen Informationssystemen erkennen.“ Nur auf diese Weise können alle Seiten – Außenwerber, Kommunen und die Öffentlichkeit – von der Digitalisierung des öffentlichen Raums profitieren.

DooH: Neue Player weisen den Weg