"Volles Potenzial nicht ausgeschöpft"

Kein Thema wird in der DooH-Branche zurzeit öfter diskutiert: Programmatic Out-of-Home ist für viele der nächste konsequente Schritt in der Evolution digitaler Außenwerbung. Um die damit verknüpften Zukunftsperspektiven empirisch zu erfassen, haben die Außenwerbevermarkter WallDecaux und APG|SGA eine globale Marktstudie in 13 Ländern durchgeführt. Dabei stellten sie Fragen zur Implementierung programmatischer OoH-Kampagnen, den wahrgenommenen Vor- und Nachteilen für die Zielgruppen sowie zu den Herausforderungen der noch jungen Disziplin.

Zentrale Ergebnisse der Befragung:

• 98 Prozent der Befragten sehen ein großes Wachstum von Programmatic Out-of-Home in den kommenden Jahren.
• Zu den relevanten KPIs beim Einsatz von Programmatic OoH gehören die Bruttoreichweite/Impressions (65 Prozent), die Nettokontakte (53 Prozent) und Brand Awareness (50 Prozent) sowie Performance-KPIs wie Store Visits/Footfall (52 Prozent).
• Mehr als drei Viertel der Befragten (76 Prozent) sehen Mobile als denjenigen Kanal an, der optimal mit Programmatic OoH matcht. Online-Marketing (Search, Display) landet mit 53 Prozent auf dem zweiten Platz, TV belegt mit 27 Prozent Platz drei.
• Entscheidend für die Auswahl des Anbieters ist der Preis (82 Prozent), die Qualität des Inventars (79 Prozent) sowie die Targetingmöglichkeiten (73 Prozent).
• Aktuell wird vor allem Guaranteed eingekauft (71 Prozent). Non-Guaranteed-Deals folgen mit 60 Prozent, Open Auctions nehmen mit 35 Prozent einen eher kleinen Teil ein.
• Derzeit scheint noch Aufklärungsbedarf zu herrschen: 79 Prozent der Befragten sehen ihre Kernaufgabe darin, den Mehrwert von Programmatic OoH zu verdeutlichen.

Insgesamt gehen die Studien-Auftraggeber davon aus, dass die Bedeutung von Programmatic Out-of-Home in der Außenwerbung weiter zunehmen wird. „Programmatic Out-of-Home bietet Werbungtreibenden und Agenturen ein besonders innovatives Werbeumfeld: Reichweitenstarke und gleichzeitig effiziente One-to-Many-Kommunikation. Allerdings zeigt die Studie, dass das volle Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft wird”, sagt Jonas Kofahl, Director Digital and Creative OOH bei WallDecaux. „Gerade bei Zielgruppen- und Performance-Ansätzen sowie in Kombination mit weiteren programmatischen Kanälen wie zum Beispiel Mobile, Addressable TV oder Audio entfaltet das junge Medium seine Stärken. Und erreicht nahezu jeden, der mobil unterwegs ist – ohne Cookies sowie frei von Werbeblockern, Bot-Traffic und Ad-fraud.”

WallDecaux hat zur Nutzung von Programmatic OoH ein Whitepaper verfasst, das sich Interessierte auf der Website des Unternehmens herunterladen können.

Zum Studiendesign

Die Studie wurde vom unabhängigen Meinungsforschungsinstitut Trend Research im Auftrag von JCDecaux und APG|SGA in 13 Ländern durchgeführt. Dabei wurden Programmatic-Spezialisten aus unterschiedlichen Bereichen befragt, darunter Media-, Digital- und Spezialagenturen sowie Demand Side Plattformen (DSP) und Inhouse Trading Desks, also Direktkunden.

DooH: Programmatic made in Germany