B2B-Messe der Zukunft – wie digitale Formate erfolgreich sind

Die Zukunft von B2B-Messen ist hybrid . So lautet die zentrale Erkenntnis des Whitepapers „Live-Kommunikation im New Normal“ – veröffentlicht vom Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik).

Persönliche Begegnung als Stärke

Die Stärke der Präsenzmesse liegt zweifelsohne in der persönlichen Interaktion. Auch wenn ein Austausch via Videokonferenz heute leicht möglich ist, bevorzugen im B2B-Bereich viele Unternehmen für die Neukundengewinnung nach wie vor den Kontakt von Angesicht zu Angesicht. Auch zufällige Treffen oder das Networking sind auf Präsenzmessen wesentlich einfacher zu realisieren als bei digitalen Formaten.

Quelle: BVIK-Whitepaper Live-Kommunikation im „New normal“

„Bei Industriemessen ist künftig das Beste aus beiden Welten gefragt – eine Kombination aus analog und digital“, sagt Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Marketingleiter des Ventilatorenherstellers ebm-papst. „Das zeigen die aktuellen Erfahrungen unserer Mitglieder mit neuen Messe-Formaten. Einerseits bleibt der persönliche Kontakt zum Vertrauensaufbau und längerfristige Geschäftsbeziehungen unabdingbar. Andererseits brauchen Aussteller und Messeanbieter neue digitale Kompetenzen und vor allem den Mut, Dinge auszuprobieren.“

Erfolgsfaktoren neuer Messeformate

Aussteller und Veranstalter müssen sich der neuen Selbstverständlichkeit digitaler Formate stellen. Digital wie analog stehen Erlebnischarakter, Emotionen und inhaltlicher Mehrwert für das Publikum im Fokus. Um Menschen heute und in Zukunft zu erreichen, braucht es Investitionen in hochwertige Inhalte, nachhaltige Konzepte und Technologien, Dienstleistung und Weiterbildung. Die Messeplanung und -durchführung wird für alle Beteiligten deutlich komplexer und aufwändiger. In der digitalen Verlängerung vor und nach der Messe liegt jedoch viel Potenzial für mehr Reichweite und die Erschließung völlig neuer – digitaler – Zielgruppen.

Trend zur Festivalisierung

Bei Fachmessen und Konferenzen ist schon seit einigen Jahren zu beobachten, dass sie gesteigert auf Festivalstimmung setzen. After-Show-Partys und ein spektakuläres Vortragsprogramm gehören mittlerweile auch bei Business-Events zum Standard. Auf der OMR oder Bits & Pretzels beispielsweise zogen diese Formate Jahr für Jahr bereits tausende Gäste an.

Diese so genannte Festivalisierung wird sich in Zukunft vermutlich noch verstärken. Sie bietet neben der persönlichen Interaktion einen wesentlichen Unterschied zur digitalen Welt. Diesen gilt es, bewusst auszuspielen. Die Reise zur Messe und die dort mögliche intensive Begegnung abseits der digitalen Hektik wird als Entschleunigung wahrgenommen.

Doch angesichts sinkender Budgets und der Konkurrenz durch Online-Events wird künftig vermutlich eine andere Art von Publikum die Messe besuchen wird. Gerade die Entscheider bzw. Geschäftsführer der Unternehmen werden ihren Besuch genauestens durchplanen. Der Druck, nicht nur mit beeindruckenden Erlebnissen, sondern auch handfesten Ergebnissen in den Betrieb zurückzukommen, steigt.

Quelle: BVIK-Whitepaper Live-Kommunikation im „New normal“

Digitale Kompetenzen größte Herausforderung

In der separaten Umfrage „bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2022“, die aktuell vom Verband ausgewertet und am 17. Januar veröffentlicht wird, beschreiben über 270 Teilnehmende aus Industrie und B2B-Dienstleistung das Vorhandensein digitaler Skills in Marketing und Kommunikation mit großer Mehrheit als erfolgsentscheidend. Auch im Industrieumfeld erwarten Kunden ein durchgängiges, vertrauensbildendes Markenerlebnis. Dies bringt hohe und immer neue Anforderungen an die Kenntnisse in Vertrieb, Marketing und Unternehmenskommunikation mit sich.

Beispiel Bosch Rexroth: Outdoor- und Digitalkonferenz

Die Bosch Rexroth AG zeigte beispielsweise bei der Fachmesse „Mobile“ im September 2021, was „Messe hybrid“ für Unternehmen und Mitarbeiter konkret bedeutet. Bei der Outdoorveranstaltung mit angeschlossener digitaler Fachkonferenz, der „MOBILE digital“, war es das Ziel, allen Besuchern – ob live oder digital – ein gleichermaßen vollwertiges Messeerlebnis zu bieten. Reines Duplizieren oder Kürzen der Live-Produktion war dabei keine Option, denn digitale Nutzer lassen sich nur durch professionell inszenierte, fokussierte Inhalte mit persönlichem Mehrwert begeistern. „Das Investment in gezielte Mitarbeiterschulungen hat sich definitiv ausgezahlt“, bestätigt Silke Lang, Director Marketing Mobile Hydraulics von Bosch Rexroth. „Die ‚Mobile‘ hat gezeigt, wie erfolgreich etablierte Fachkonferenzen auch als digitale Veranstaltungen sein können.