Tech-Riesen beherrschen ein Drittel des Marktes

Der Gesamtwerbemarkt erholt sich nach Corona wieder: Gegenüber dem Vor-Pandemie-Jahr 2019 werden die Nettowerbeumsätze in 2022 voraussichtlich um 5,9 Prozent auf 24,6 Milliarden Euro zulegen, im Vergleich zu 2021 wird das Plus 6,9 Prozent betragen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Werbemarktprognose 2022 der Organisation der Mediaagenturen (OMG).

Für OoH sieht die Prognose für 2022 einen Nettowerbeumsatz von 1,037 Milliarden Euro. Das wäre ein Minus von 11,2 Prozent im Vergleich zu 2019. Das würde wiederum einen Rückgang nach einem Rekordjahr 2021 bedeuten, das 2019 übertroffen hatte.

Nielsen Werbetrend 2021: Umsatzrekord für OoH

Im Online-Werbemarkt sieht die Prognose ein überproportionales Erstarken von Digital-Konzernen wie Google, Facebook und Amazon. Diese könnten ihre bereits dominierende Marktposition ausbauen und ihre Werbeumsätze gegenüber 2019 noch einmal signifikant steigern. „Im Gesamtmarkt werden die Einbrüche aus 2020 in diesem Jahr überkompensiert, allerdings mit schwerwiegenden tektonischen Verschiebungen, denn das Marktwachstum landet überwiegend in den Kassen der Digital Giants“, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Für die Digital Giants wird damit ein Werbemarktanteil von 35,5 Prozent prognostiziert. Somit würden die drei Tech-Giganten plus dem aufstrebenden tiktok alleine einen Nettowerbeumsatz von rund 8,8 Milliarden Euro machen.

Auch digitale Angebote deutscher Publisher würden durchschnittlich um 25 Prozent gewinnen. Die Zeichen der klassischen Medien würden dagegen auf Stagnation oder sogar Rückgang stehen. Dies gelte auch für den jahrzehntelangen Werbeprimus Fernsehen – mit Ausnahme der Streamingangebote. Wie auch beim Hörfunk liege die Zukunft in den digitalen, nonlinearen Angeboten. Unverändert dramatisch stelle sich die Situation für die Printmedien dar.

Klaus-Peter Schulz sieht in der aktuellen Entwicklung große Risiken für die Medienlandschaft wie für das Marktgefüge: „Wenn wie bereits in den Vorjahren das Marktwachstum fast ausschließlich von den großen Digitalplattformen abgeschöpft wird, forciert dies das Ungleichgewicht – mit zunehmendem Tempo und Ausmaß. Die lokalen Medienanbieter sehen sich herausgefordert, ihre Geschäftsmodelle an die neuen Marktbedingungen anzupassen und unabhängiger von den Werbeeinnahmen zu gestalten.“