DooH

Kritik an Display-Kühlmöbeltüren

Einst galten sie als eine Digital Signage-Revolution – transparente Displaytüren an Kühlregalen in Supermärkten. Doch die transparenten Displays konnten die Werbetreibenden nicht überzeugen. Nun setzen Einzelhändler auf nicht-transparente Displaytüren mit DooH-Spots – und Verbraucher sind nicht begeistert.
Cooler Screens bei Walgreens (Foto: Cooler Screens)
Cooler Screens bei Walgreens (Foto: Cooler Screens)

Mehr als 100 Mio. USD Investorengeld – unter anderem von Microsoft – hat das amerikanische Digital Signage-Start-up Cooler Screens 2020 mitten in der Pandemie einsammeln können. Geholfen hat sicherlich ein Vertrag mit Walgreens, mehr als 2.500 Filialen mit Display-Kühltüren auszustatten. Zur Zeit betreibt Cooler Screen mehr als 10.000 DooH-Displaytüren in nordamerikanischen Supermärkten und Convenience Stores.

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Doch im Gegensatz zu der ersten Generation transparenter Displaytüren (invidis Bericht), die sich in der Praxis aus vielerlei Gründen nicht durchsetzen konnten (Werbekunden waren mit der Bildqualität – insbesondere von der Seite – unzufrieden, Kunden waren irritiert), setzt Cooler Screen auf nicht-transparente Standard-Screens. Ergänzt werden die Screens durch Analytics-Sensoren vor den Kühlmöbeln und Sensoren, die die Warenverfügbarkeit (Replenishment) überwachen.

Wie CNN berichtet, sind einige Verbraucher davon wirklich nicht begeistert. Walgreens und Cooler Screens möchte mehr Verbraucher mit Werbung am POS erreichen, aber die Reaktionen sind bisher eher irritierend und verwirrend. Umfragen im Auftrag von Cooler Screens zeigen eine positivere Bewertung.

Der Business-Case funktioniert

Umfragen im Auftrag von Cooler Screens zeigen ein ganz anderes Bild: 90 Prozent der Verbraucher die Cooler Screens erlebt haben sind positiv: Über 90 Prozent bevorzugen digitale Türen gegenüber Glastüren. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Verbraucher bei der ersten Nutzung einen WoW-Effekt erleben, so wie bei vielen anderen Digital Signage- und DooH-Konzepten. Da Kunden aber mehrmals die Woche einen Supermarkt besuchen, können sich WoW-Effekte schnell abnutzen. Sobald Experience die Convenience beeinträchtigt, fällt die Nutzer-Akzeptanz. Das gilt im Supermarkt genauso wie im Online-Shop. Ein Grund, warum die Amazon-Website so wenig spektakulär aussieht – sie muss einfach funktionieren.

Dass Supermarktbetreiber mit Cooler Screens zusätzliche Einnahmen erzielen können – laut Cooler Screen lag der Umsatz in den mit digitalen Kühlmöbeln ausgestatteten Supermärkten um 50 bis 100 Prozent höher als in den nicht-digitalen Geschäften –, ist wenig überraschend. Brands sind dankbar für neue Retail Media-Plattformen, und großformatige DooH-Spots am POS funktionieren. Das ist seit Jahren vielfach nachgewiesen.

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Problemfall Content-Konzept

Cooler Screens zeigt nicht nur 1:1-Abbildungen der Waren im Kühlmöbel, sondern zuallererst vollformatige DooH-Spots auf den Kühlmöbeltüren. Verbraucher müssen erst warten, bis der Spot abgespielt ist, bevor sie einen virtuellen Überblick der Waren hinter den Displays erhalten. Und hier scheint die Akzeptanz in Nordamerika geringer als von der DooH-Branche erhofft. Anstelle Transparenz und Zusatznutzen (Produkt-Informationen, Preis, Angebote) zeigen die DooH-Screens zuerst großflächige Spots.

Die Displaytüren bringen „Unsicherheit und physische Barrieren zu einem einfachen und buchstäblich transparenten Vorgang: dem Griff in einen gläsernen Kühlschrank“, wie CNN den Marketingprofessor Julio Sevilla von der University of Georgia zitiert.

invidis Kommentar

Nicht alles, was (vermarktungs-)technisch möglich ist auch kulturell akzeptiert. Das gilt selbstverständlich auch in Nordamerika. Im besten Fall bietet DooH einen Mehrwert wie Inspiration, Zusatzinformationen, Sonderangebote oder ein Experience. Das Einkaufserlebnis durch DooH-Werbung verschlechtern, erzeugt Abneigung.

Sind nun DooH-Kühlmöbeltüren zum Scheitern verurteilt? Nein, es kommt auf das passende Content-Konzept an. Vollflächige Spots erzeugen zwar die höchste Aufmerksamkeit, aber bringen Frust. So sollten Cooler Screen, Walgreens & Co. Content-Konzepte entwickeln, die den Waren-Über-/Einblick parallel zur Werbung ermöglichen.

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