So wirkt Außenwerbung

Wie wirkt eigentlich Außenwerbung in den Köpfen der Rezipienten? Und was folgt daraus für die Gestaltung der Motive? Mit diesen Fragen beschäftigt sich eine neue qualitative Wirkungsstudie von September Strategie & Forschung, die vom FAW in Auftrag gegeben wurde. Sie wurde nun zum ersten Mal auf den Werbewirkungsgipfel 2022 vorgestellt.

Die Studie untersucht emotionale Wirksamkeit von Out-of-Home durch Bilder und gibt laut dem FAW Aufschluss darüber, wie sich Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen lassen.

OoH-Kampagnen erzeugen Emotion

Aldi wirbt mit kompromissloser Frische, Fritz Kola prangert Plastikflaschen als Werk des Satans an. McDonalds packt zum Pride Month Regenbogen-Sticks in die Tüte, Capri-Sun inszeniert den Frischekick und Fanta ermuntert dazu, dem „inneren Deppen“ freien Lauf zu lassen.

DooH: Bunte Pride-Kampagne bei McDonald’s

So unterschiedlich diese OoH-Kampagnen in ihrer Aussage und ihrer Umsetzung sind, sie alle eint ein wichtiges Prädikat: Sie stärken sie das emotionale Profil der jeweiligen Marke und damit den wichtigsten Erfolgsfaktor für die Wirkung von Werbung und Information.

Hierbei sind Aldi, Fritz Kola, Fanta, Capri-Sun und McDonalds die beispielhaften Best Cases der Studie. Sie werden als High Performer bezeichnet, das heißt, sie erzeugen beim Betrachter hohe emotionale Relevanz.

FAW-Studie: DooHs und DooHn’ts der Außenwerbung

Studienaufbau

Durchgeführt wurde die Untersuchung im Juli 2022 mit 64 Probanden. Kernstück der Studie ist die Messung von Regungen und Emotionen als unbewusste Reaktion bei der Wahrnehmung von Input – in diesem Fall 20 verschiedene OoH-Motive im Mix mit anderen Werbespots und Social Media-Inhalten.

Dabei zählt gerade für die Ermittlung der emotionalen OoH-Wirkung der erste Kontakt mit dem Motiv, denn so funktioniert es auch in der Realität. Die sogenannte implizite Emotionsmessung erfasst mehr als 20 Körperdaten wie zum Beispiel Herzschlag, Pulsvolumen, Hautleitwert und Microexpressionen und führt sie als körperliche Reaktionsmuster zu sieben verschiedenen emotionalen Key Performance Indicators (KPIs) zusammen.

Mit Blick auf die gängigen marketingrelevanten Ziele konzentrierte sich die Studie auf die KPIs Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion – also dem Bemühen um Verstehen. Im Anschluss an die Messung wurde eine Auswahl der gezeigten OoH-Motive intensiver evaluiert: Tiefenpsychologische Interviews gehen den Zielen, Motiven und Sehnsüchten hinter der emotionalen Reaktion auf den Grund und liefern den Kontext für die Messdaten. Das emotionale System filtert und bewertet sämtliche Umwelteindrücke.

Plakate als Teil der Stadt

Eine wichtige Erkenntnis im Rahmen der Studie: In der Wahrnehmung nimmt Out-of-Home als Medium grundsätzlich eine Sonderstellung ein. „Da die Begegnung in der Regel zufällig im öffentlichen Raum stattfindet, ist OoH keine Unterbrechung des medialen Konsums von Inhalten, sondern gehört zum Stadtbild“, führt der FAW aus. Diese Form der Werbung werde ebenso als aktuell und relevant wie auch als informativ, wertig und verdeutlichend empfunden.

Das zeigen Probanden-Aussagen wie „Plakate sind die Ausstellungsstücke einer Stadt“. Die hier werbenden Marken werden entsprechend als Teil dieser Ausstellung gesehen. „OoH ist Street-Art“, fasst Cornelia Krebs, Head of Media bei September, zusammen.

Satan ist attraktiv

Und wie im Museum wird aus unbeteiligtem Vorbeilaufen in dieser urbanen Ausstellung erst Interesse, wenn starke Emotionen ins Spiel kommen – Neugier, Befremden, Vergnügen, Schock, Wohlbefinden, Verärgerung oder Verführung überwinden die unbewussten Hürden der Wahrnehmung.

Somit erweist sich ein Plakat von Fritz-Kola zum „Teufelszeug Plastik“ als wahres Ausstellungs-Highlight und „Skalensprenger“ im Rahmen der Wirkungsstudie. Hohe Werte für Attraktion und Reflexion machen deutlich, wie sehr das Motiv die Betrachter in den Bann zieht und positiv gedanklich mitnimmt. Die Wirkung entwickelt sich weit über die Betrachtungszeit hinaus.

OoH holt bei der Jagd ab

„Dass OoH wirkt, sehen wir in unzähligen Grundlagenstudien für unsere Kunden“, erklärt Cornelia Krebs, Head of Media bei September. „Denn Menschen sind wie kleine Schwämme, sie saugen alles auf. Sind sie ,on the go‘, sind sie besonders ,on‘ – sie sind auf der Jagd, müssen ihre Umwelt unbewusst scannen, immer ,up to date‘ sein.“ Das Problem sei daher nie das Medium als solches, sondern die Frage, wie es ein Motiv angesichts der Fülle an Informationen auf einer Vielzahl von Kanälen in die Bewusstmachung schaffe, so Krebs: „Was hat Relevanz, wie wird etwas transportiert – darum geht es.“

Weitere Informationen zur Studie finden Sie auf der Website des FAW.