So funktioniert gute Flughafenwerbung

Werbung am Flughafen ist eine besondere Form der DooH-Werbung. Hier sind Leisure-Time, Internationalität und Haushaltseinkommen des Publikums einzigartig für ein OoH-Umfeld. Nach dem Fraport Monitor 2019 sehen die Befragten Werbung am Flughafen im Vergleich zu klassischen Medien zu 66 Prozent exklusiver und zu 57 Prozent als größeren Eye-Catcher an.

Doch wie können Kampagnen am Flughafen das Beste an Werbewirkung herausholen? Media Frankfurt hat hierfür das Tool Digital Airport Walk entwickelt. Mit dieser Methode werden digital Fluggäste befragt, wie diese Werbung am Flughafen wahrnehmen. Die Ergebnisse einer Kontrollgruppe sind die Basis, mit der die Wirkung auf die Marke abgeglichen wird, so beispielsweise in punkto Markenbekanntheit, -image und Kaufbereitschaft. Es werden aber auch direkte Werbewirkungsparameter wie der gestützte und ungestützte Recall sowie die Werbeanmutung erhoben.

FAW-Studie: DooHs und DooHn’ts der Außenwerbung

Auf Basis dieser Befragungen ermittelte die Vermarktungsgesellschaft des Frankfurter Flughafens Erfolgsfaktoren und zu vermeidende Fehler für DooH-Kampagnen am Flughafen.

Die Dos der Flughafenwerbung

1. Starkes Branding: Ein starkes Branding, das von der ersten bis zur letzten Sekunde sichtbar, groß und optimal vor einem hellen Hintergrund platziert ist, sorgt sofort für mehr Brand-Awareness bei den Konsument:innen. Eine Erhebung aus der Luxusbranche hat gezeigt: Durch durchgängige und markante Präsentation der Marke im Spot, erhöht sich die Top of Mind-Awareness um 550 Prozent.

2. Für Aufmerksamkeit sorgen: Bewegtbild ist der Gewinnbringer, besonders wenn die Digitalflächen so groß sind wie am Flughafen und sogar 3D-Ausspielungen erlauben. Bewegtbild und Motive mit einer besonderen Eye-Catching-Qualität, mit hohem emotionalem Faktor und mit ungewohnten Farben im Hintergrund erregen in einem Umfeld mit vielen konkurrierenden Einflüssen wirkungsvoller das Interesse des Publikums. Diese Faktoren erhöhen, beispielsweise bei Luxus-Werbung, die Attention für das Werbemittel um bis zu einem Viertel. Ein Szenenwechsel sorgt dafür, dass die Zuschauende an der Story dranbleiben. Ein Bild zum Schluss setzt einen aufmerksamkeitsstarken Schlusspunkt.

3. Wiedererkennungswert steigern: Die Werbebotschaft persönlicher und eindringlicher, wenn intensive Farben eingesetzt werden und Menschen gezeigt werden, spontan sympathisch und interessant wirken.

4. Gesamte kreative Bandbreite nutzen: Creatives mit einer ungewöhnlichen Story und ästhetisch herausragendes Art-Work zahlen direkt auf den Brand-Appeal ein. Hier sind Performance-Steigerungen von bis zu einem Drittel möglich. Promotions, Guerilla-Kampagnen und überraschende Installationen bringen eine Marke darüber hinaus langfristig ins Gespräch.

5. Kompetenz schafft Kundenvertrauen: Mit einem selbstbewussten Auftritt und mit einer prägnanten Message zeigt eine Marke Präsenz und Kompetenz – insbesondere innerhalb der Finanzbranche. Damit erreicht diese nicht allein nur eine höhere Nutzungswahrscheinlichkeit, sondern stärkt zugleich das Kundenvertrauen.

6. Neugierig machen: Ein Plus für den Abverkauf: Dass Werbung am Flughafen generell Interesse weckt, zeigen Datenbankvergleiche, zum Beispiel in der Datenbank von Media Analyzer: Am Flughafen Frankfurt sind es 33 Prozent – wohingegen Werbung in Print und TV auf 28 Prozent Interesse kommt, reguläre City-OoH-Werbung auf 26 Prozent. Ein klarer Fokus auf das Produkt und eine perfekte Inszenierung des Produktes sind Erfolgsgaranten für Luxusmarken. Sie erlauben bis zu 50 Prozent mehr Produktinteresse. Schließlich ist die nächste Shopping-Möglichkeit am Flughafen immer nur ein paar Schritte entfernt.

Die Don’ts der Flughafenwerbung

1. Dunkle Bilder: Ein starker Kontrast ist gut, aber prinzipiell schenken Verbraucher:innen eher hellen Bildern und Bewegtbild ihre Aufmerksamkeit.

2. Zu viel Text, zu wenig Bild: Wenn die Kund:innen zu viel Text auf einmal erfassen müssen, lässt das Interesse sehr schnell nach. Das gilt insbesondere, wenn die Anzeige nur aus Text besteht. Hier bietet es sich an, mit starken Motiven oder emotionalem Bewegtbild spannende Reize zu liefern.

3. Schwer zu entziffernde Messages: Die Botschaft sollte immer klar und leicht zu verstehen sein. Komplizierte Assoziationen bergen die Gefahr, dass sie von einzelnen oder sogar einer Vielzahl von Passagieren nicht verstanden werden.

4. Die Marke nicht genug herausstellen: In einem reizstarken OoH-Umfeld zählt klares, kompetentes und dominantes Branding. Ihre Marke sollte stets mit maximaler Präsenz im Vordergrund stehen, um unverwechselbar zu bleiben.

Eine Reihe an gut gemachten Beispielkampagnen hat Media Frankfurt auf seinem Youtube-Kanal gesammelt.

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