IAB-Standards für Real Time Bidding

Die vom IAB neuentwickelten Real-Time-Bidding Standards (OpenRTB) berücksichtigen die einzigartigen Unterschiede zwischen dem Handel in der Online-Welt der digitalen Medien und den besonderen Anforderungen des One-to-Many Mediums DooH.

Deutschland: Werbeausgaben sinken, DooH wächst

Wichtigste Unterschiede sind:

• Multiple/Variable impressions: DooH ist ein Medium, bei dem eine Werbeeinblendung (ein Spot) von jedem gesehen werden kann, der sich in der Nähe der ausgespielten Werbung befindet, d. h. eine Werbeeinblendung = mehrere Betrachter/Nutzer (diese Zahl kann sowohl größer als *oder* kleiner als 1 sein – da die Zahlen auf statistischer Modellierung beruhen, sind Bruchwerte (z. B. 0,32 Impressionen pro Werbeeinblendung) üblich.
• Highly Variable Physical Size: DooH-Spots können in allen Größen geschaltet werden, von der Größe eines ESL bis hin zur Größe mehrerer Fußballfelder, und übersteigen damit bei weitem den Größenbereich von allem, was der Betrachter in der Hand halten oder auf einem Computerscreen sehen kann. Diese große Vielfalt an Größen, Auflösungen und Seitenverhältnissen muss berücksichtigt werden, da die Screebs in unterschiedliche Räume „eingebaut“ werden und zusätzliche Inhalte (z. B. Laufschriften, Störer) enthalten können, die zu unterschiedlichen Größen der Werbeplätze führen.
• Positioning: Die Größe und Ausrichtung eines DooH-Screens wirkt sich auf die Größe des gesamten möglichen Publikums aus und verändert zudem die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Publikum das Werbemittel tatsächlich sieht.
• Private Networks/Geolocation Information: Die meisten DooH-Screens befinden sich in nicht-öffentlichen abgesicherten IP-Netzwerken. Diese schützen die Screens vor IT-Security Risiken, zwingt jedoch viele Medieninhaber/Publisher dazu, proprietäre Ausspielungsberichte und Bestätigungen von 1st-Party-Anbietern zu veröffentlichen und 1st-Party-Anzeigenserver und/oder CMS-Systeme zu verwenden. Die Verwendung privater IP-Netzwerke bedeutet, dass DSPs nicht in der Lage sind, ihre normalen IP-Adressen-Geolokalisierungstechniken zu verwenden, um Informationen darüber zu erhalten, wo Kampagnen ausgeliefert werden, obwohl die von den Verlagen gemeldeten Standorte (z. B. Breitengrad/Längengrad, geografische Informationen wie Adresse, Postleitzahl, Region) fast immer verfügbar sind.
• Non-Persistent Connections/Longer Than Real-Time Delays: Die meisten DooH-Screens sind von der Kapazität örtlicher Mobilfunkmastes abhängig, d. h. wenn sich viele Menschen in der Nähe des DooH-Screens aufhalten, haben die Screens, eine nicht dauerhafte Internetverbindung. Um dies abzufedern, setzen einige DooH-Netzwerkbetreiber die „Forward and Store“-Technologie ein und geben eine Lead Time Toleranz von der Gebotsanfrage (Bid Request) bis zur Ausspielung. Gebote können im Voraus angefordert werden (um eine Vorabpufferung zu ermöglichen oder „Playlisten“ auf den Mediaplayern anzulegen), und die Bestätigung der Ausspielung (Proof of Play) kann sich aufgrund der Protokollerfassung oder Verarbeitung in den Publisher-Systemen verzögern. Die derzeit branchenübliche akzeptierte Vorlaufzeit von der Gebotsbestätigung bis zur Ausspielung kann bis zu 2 Stunden betragen.
• Proprietary Device Attributes: Im Gegensatz zum TV-, Tablet- und Smartphonemarkt gibt es bei professionellen DooH-Displays keine dominierenden globalen Anbieter. Netzwerkbetreiber und/oder Publisher beziehen ihre Displays, Medienplayer und Software von einer Vielzahl von Herstellern und Installationspartnern, was dazu führt, dass jedes Netzwerk seine eigenen proprietären Gerätetypen, Identifikatoren und andere Attribute wie User-Agent-Strings hat.
• Commercially Critical Ad Quality: Ein unangemessenes Werbemittel, das einer Person zu einem bestimmten Zeitpunkt angezeigt wird, ist verkraftbar. Ein unangemessenes Werbemittel, das an einem öffentlichen Ort Tausenden von Menschen angezeigt wird, führt dazu, dass ein Netzwerkbetreiber und/oder Publisher seinen Betreiberbertrag bzw. seine DooH-Vermarktungsrechte riskiert. Alle Werbemittel, die in großen DooH-Netzwerken geschaltet werden, müssen manuell vom Publisher (und in einigen Fällen auch von Dritten, z. B. Standortvermietern) vorab genehmigt werden, bevor Gebote für die Kampagnen akzeptiert werden können. Dies bedeutet, dass die typischen Vorlaufzeiten für die kreative Genehmigung in der Größenordnung von „Arbeitstagen“ liegen können. Das bedeutet auch, dass viele Publisher und Netzwerke kreative Rotationen, dynamische Inhalte oder Änderungen nach der Genehmigung verbieten. Die Unterstützung von 3rd-Party AdServing (3PAS) (und HTML) ist zwar möglich, aber nicht garantiert, und die Kontrolle des Werbetreibenden über seine Anzeigen ist eingeschränkt.

Die DooH-Erweiterungen der OpenRTB 2.x Spezifikation wurden gemeinsam mit Out-of-Home-Verbänden und der DooH-Branche entwickelt, um eine gemeinsame Implementierung der OpenRTB-Methode des IAB Tech Labs zu etablieren. Weitere Informationen, technische Details und Best Practices hat das IAB im OpenRTB 2.x GitHub Repository veröffentlicht.