Holger Walsch | Planus Media

Erst die Corona-Pandemie, dann der Ukraine-Krieg und darauffolgend hohe Inflation und Energieverknappung – das Jahr 2022 war geprägt von zahlreichen Krisen. Dennoch hat sich OoH abermals als krisenfest erwiesen und kann auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken. Laut Nielsen haben Marken in den ersten 10 Monaten des Jahres insgesamt weniger in Werbung investiert als im Vorjahreszeitraum (-3,1 Prozent). OoH konnte als einzige Gattung neben Radio ein leichtes Plus verzeichnen (+2,8 Prozent) – trotz Nutzungseinschränkungen beleuchteter Werbeanlagen/Außenwerbung aufgrund der Ensikumav-Verordnung 2022.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2022/2023

Außenwerbung hat sich als zentrales Reichweitenmedium dieses Jahr noch stärker im Markt etabliert. Vor allem die digitale Außenwerbung eröffnet völlig neue Möglichkeiten – insbesondere im Zusammenspiel mit Online/Mobile und der programmatischen Aussteuerung über DSPs.

Grünes (D)ooH

Das Thema Nachhaltigkeit ist auch im Out-of-Home-Markt längst verstärkt angekommen. Immer mehr Player erproben neue Nachhaltigkeitskonzepte und definieren die Zukunft der Außenwerbung neu. Bei vielen Anbietern, darunter die Branchengrößen Ströer und Wall Decaux, können Kunden ihre Kampagnen ohne Mehrkosten klimaneutral ausspielen. Auch wir berechnen auf Basis des Green GRP der Serviceplan-Gruppe für jede Kundenkampagne den CO2-Ausstoß. Diesen gleichen wir durch entsprechende Investitionen in TÜV-zertifizierte Klimaschutzprojekte aus.

Auch die Werbeträger, die Materialien und die Produktion werden immer nachhaltiger. Riesenposter können mit komplett recyceltem Plastikmüll hergestellt werden anstatt mit PVC; Moose und andere Luftfilter stehen jetzt im Fokus des Interesses. Fakt ist: Gemäß Berechnungen der Green GRP Initiative ist (D)ooH im intermedialen Vergleich das nachhaltigste Medium mit dem kleinsten CO2-Fußabdruck. (D)ooH kann also „guten Gewissens“ von den Werbungtreibenden gebucht werden.

Flexibilität und Technologie

2023 steht ganz im Zeichen weiterer Flexibilisierung. CLP- und Mega-Light-Netze werden zunehmend aufgebrochen. Dies erlaubt uns als Geomarketing-Spezialist ein eigenes Scoring und eine zielgruppenindividuelle Selektion der Flächen. Immer mehr digitale Screens werden technisch aufgerüstet, sodass das Inventar an programmatisch buchbaren Einheiten in Deutschland wächst. Gleichzeitig treiben DSP-Plattformen die Entwicklung von programmatischen Kampagnen durch die Integration von neuen Buchungs- und auch Targetingmöglichkeiten an.

Gerade bei Omnichannel-Kampagnen bildet DooH eine wichtige Basis, da hierüber viele attraktive Zielgruppen reichweitenstark angesprochen werden. Programmatic DOOH gewinnt immer mehr an Bedeutung und wird auch in Deutschland in den nächsten Jahren überproportional wachsen. Grund dafür ist die zunehmende Mobilität der Menschen, der fortschreitende Screenaufbau sowie die Digitalisierung analoger Flächen, das präzise Targeting und die Erhöhung der Buchungs-Convenience.

Hürden 2023

Aber auch 2023 wird uns vor Herausforderungen stellen – maximal stabile, eher sinkende Budgets und damit zunehmende Verteilkämpfe der Budgets zwischen den Medien, die Forderung der OWM nach Wirknachweisen und das Vorantreiben einer einheitlichen Leistungswährung für OoH und DooH (indoor) wird uns weiter beschäftigen. Damit sich DooH und Programmatic weiter durchsetzen, werden attraktive Tausender-Kontakt-Preise (TKP), einheitliche Leistungswerte und vor allem Werbewirkungsnachweise benötigt. All das wird unsere Branche kommendes Jahr prägen und für weitere Impulse sorgen. Wir blicken optimistisch ins neue Jahr und freuen uns auf 2023!

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