Werbebuchungen 2022: DooH kommt im Mittelstand an

Alte Buchungsmuster lösten sich 2022 auf: Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) trauen sich allmählich an Programmatic DooH und gravitieren mehr zu digitalen Formaten. Zu diesem Ergebnis kam Crossvertise nach Auswertung aller Werbebuchungen durch seine Online-Plattform. Mehr als 2.600 Aufträge von KMUs flossen in das Ergebnis. Out-of-Home erwies sich als zweitbeliebtestes Medium.

Langsam weicht analog

Im Out-of-Home-Segment erhöhte sich der Marktanteil von programmatischem DooH ein von 2,3 auf 9,4 Prozent. Crossvertise verzeichnete eine Steigerung der Nachfrage um 76 Prozent. Auch KMUs wandern langsam vom analogen Werbeträger zum digitalen: Die Werbekunden von Crossvertise buchten 2022 sechs Prozent weniger klassische Plakatwerbung. Der Marktanteil reduzierte sich damit auf 85 Prozent. „Unsere Auswertung belegt, dass sich programmatisch buchbare Bewegtbildinhalte als Standard für die gesamte Medienbranche etablieren – für große Konzerne gleichermaßen wie für KMUs“, sagt Co-CEO von Crossvertise, Maximilian Balbach.

Crossvertise wertete 2.800 Werbebuchungen aus, vor allem von KMUs. Die beliebtesten Medien waren 2022 Online und OoH. (Foto: crossvertise)

Im TV-Segment stieg der Anteil von CTV-Buchungen (Connected TV) um neun Prozentpunkte – 2022 beinhaltet jede siebte TV-Buchung CTV. Das Medium ermöglicht eine programmatische Ausspielung von digitalen Inhalten auf TV-Geräten. Laut Crossvertise ist es aufgrund der moderaten Einstiegbudgets für KMUs besonders spannend. Der Anteil von CTV am TV-Buchungsvolumen erhöhte sich von 0,6 auf 5,8 Prozent. Diese Prozente greift das junge Medium von klassischer TV-Werbung ab: Hier sank der Anteil im Vorjahresvergleich von 81 auf 73 Prozent.

Online-Video wächst überproportional

Mit 39 Prozent bleibt Online-Werbung wie im Vorjahr die beliebteste Werbeform der KMUs. Motor ist hierbei Online-Video mit einem Marktanteil von 10,6 Prozent (Vorjahr: 2,6 Prozent). Im Gegenzug müssen Display-Advertising (minus acht Prozent) und Online-Audio (minus zwei Prozent) Marktanteile abgeben. Konstante Größe im Mediamix stellt Search Engine Advertising (SEA) dar mit praktisch unveränderten Anteilen (46 zu 49 Prozent).

Platz 1: Online, Platz 2: OoH

Insgesamt konnte OoH seinen Marktanteil auf Crossvertise um fünf Prozentpunkte auf mehr als 30 Prozent erhöhen und belegt damit Platz zwei der beliebtesten Werbeträger. An dritter Stelle folgt TV mit 22 Prozent, Radio belegt mit fünf Prozent Platz vier. Die Schlusslichter bilden Print (drei Prozent) und Kino (unter einem Prozent).

Insgesamt verzeichnet die crossvertise GmbH 2022 im Vorjahresvergleich einen Anstieg des Buchungsvolumens um knapp 23 Prozent. „Entgegen des allgemeinen wirtschaftlichen Trends und der Herausforderungen, die den Markt dieses Jahr erheblich beeinflusst haben, setzte sich bei uns der bereits 2021 verzeichnete Wachstumskurs fort. Gerade jetzt überdenken Werbetreibende, unabhängig der Budget-Größe, ihre Effizienz in der Mediaplanung und suchen nach digitalen Lösungen der Mediabuchung“, ergänzt Thomas Masek, Co-CEO von Crossvertise.