Frank Goldberg | IDOOH

Müsste das vergangene Jahr mit nur einem Wort beschrieben werden, dann würde „aufregend“ wohl am besten passen. Tatsächlich war 2022 voller Höhen und Tiefen für Digital-out-of-Home in Deutschland. Wobei in der digitalen Außenwerbung – anders als bei den meisten anderen Mediengattungen – unterm Strich die Höhen klar in der Mehrzahl waren.

Allen voran ist dabei der Launch des IDOOH zu nennen: In Deutschlands erstem Verband für DooH, der Anfang des Jahres von Digital Media Institute (DMI), Goldbach und Ströer gegründet wurde, sind vom Marktführer bis zum kleinen und mittelständischen Anbieter nahezu alle wichtigen Marktteilnehmer vertreten. Erstmals bündelt damit die gesamte Branche ihre Kräfte, um die Weiterentwicklung des DooH-Marktes voranzutreiben. Und erstmals tritt damit die bis dahin so heterogen erscheinende Branche mit einer einheitlichen Stimme auf, was nicht zuletzt auch der Gattung Digital-Out-of-Home eine deutlich stärkere Außenwahrnehmung verschafft.

Erster DooH-Summit, erste Reichweitenstudie

Wie das konkret aussieht, sei nur an einigen wenigen Beispielen genannt: Wir als Branche haben zahlreiche Veranstaltungen wie etwa den ersten DooH Summit auf der Dmexco initiiert. Wir haben Themen wie Programmatic und Kreativität in der digitalen Außenwerbung besetzt. Wir haben uns beispielsweise klar positioniert, wenn es um politisch beziehungsweise gesellschaftlich relevante Punkte wie den Energieverbrauch von DooH geht. Wir haben auf nahezu allen DooH-Screens bundesweit eine „Mach Mit!“-Kampagne zum Thema Energiesparen ausgespielt. Mit ihr haben wir unter anderem gezeigt, dass DooH-Medien einen wichtigen gesellschaftlichen Auftrag erfüllen, indem sie die Bürger:innen informieren und aufklären. Und wir sind durch die Weiterentwicklung unserer Reichweitenstudie „Public & Private Screens“ einer einheitlichen Währung für DooH ein großes Stück nähergekommen.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2022/2023

Die Früchte dieser Arbeit können sich sehen lassen: Trotz der schwierigen wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen blickt DooH auf eines seiner erfolgreichsten Jahre zurück. Während die übrigen Mediengattungen seit der Jahresmitte aus ihrem Tief nicht mehr herauskommen, befindet sich die digitale Außenwerbung seit letztem Herbst wieder im Aufwind (Oktober: +10 Prozent/November: +5 Prozent gegenüber Vorjahreszeitraum). Viele DooH-Anbieter haben sogar ein Rekordjahr hinter sich. Ganz offensichtlich vertrauen die Werbetreibenden gerade in der Krise auf die Stärken des einzigen digitalen Massenmediums. Seien es die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten, der schnelle Reichweitenaufbau oder die Flexibilität und kurzfristige Einsetzbarkeit des Mediums. Auch die Tatsache, dass immer mehr Netze programmatisch buchbar und somit für neue Agenturen und Kunden relevant sind, hat entscheidend zum Aufschwung der Gattung beigetragen. Bei einigen Anbietern hat der Programmatic-Anteil sogar schon die 50-Prozent-Marke überschritten.

Klassische Medien werden weniger relevant

Dieses Momentum gilt es nun in die kommenden Wochen und Monate mitzunehmen. Zwar wird 2023 für den Gesamtmarkt durchaus nochmal eine Herausforderung werden, und DooH wird sich auch nicht völlig von der allgemeinen Marktentwicklung entkoppeln können. Aus Erfahrung der letzten Krisen heraus bin ich dennoch überzeugt, dass die digitale Außenwerbung sich mindestens stabil hält und am Ende sogar nochmal komfortabel wächst. Kurzfristig wird vor allem Programmatic Advertising weiterhin ein starker Treiber sein und für Umsatzgewinne sorgen. Langfristig betrachtet wird DooH weiter von den unaufhaltsamen Umbrüchen im Werbemarkt, in dem die klassischen Reichweitenmedien immer mehr an Kraft verlieren, profitieren.

DooH braucht einheitliche Währung

Wichtigste Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Digital-Out-of-Home seine Hausaufgaben erledigt. Denn mit zunehmender Relevanz und Professionalität geht auch der Welpenschutz verloren, den die Gattung lange Zeit genossen hat. So werden die Kunden und Agenturen noch intensiver fordern, dass die DooH-Branche eine Studie vorlegt, die von Kunden und Agenturen zertifiziert ist. Außerdem muss die Branche neue Wege aufzeigen, wie die Außenwerbung als Ganzes einheitlich erfasst werden kann. Bis wir aber soweit sind, wird die neue „Public & Private Screens“-Studie des IDOOH, deren Veröffentlichung kurz bevorsteht, das erste Mal eine übergreifende Leistungswertmessung für den DooH-Markt (Indoor) vorlegen. In den nächsten Wochen werden wir die Ergebnisse im Rahmen einer Roadshow dem Markt vorstellen. Dem nicht genug, werden wir diese künftig noch stärker auf die Bedürfnisse des Programmatic Advertising anpassen und dabei noch mehr mit dynamischen und granularen Daten arbeiten – die Arbeiten daran laufen schon. Und schließlich stehen wir in den Startlöchern, um mit der Agma die Aufnahme von DooH in ihre Mediengattung „Digital“ zu organisieren.

Unabhängig davon werden wir weiter zur Bekanntheit und Professionalisierung der Gattung beitragen, indem wir beispielsweise in unseren Kommissionen und Arbeitsgruppen Standards (weiter-)entwickeln und mit der „DooH Creative Challenge“ Deutschlands einzigen Kreativ-Award für DooH ins dritte Jahr führen. Eines ist also sicher: 2023 wird für Digital-Out-of-Home nicht minder aufregend werden wie das vergangene Jahr.

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