Diese Marken sind die Top-DooH-Bucher

Im Jahr 2022 sind die OoH-Werbeausgaben – wie schon 2021 – im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Unternehmen haben erkannt, welche Vorteile ihnen das OoH-Medium bietet. Dabei handelt es sich um ein gesellschaftlich akzeptiertes Werbeformat mit hohen Reichweiten und Möglichkeiten zur Kontaktwiederholung.

Besonders DooH-Flächen gewinnen zunehmend an Relevanz, unter anderen deswegen, weil diese auch programmatisch gebucht werden können. Programmatische Buchungen ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Botschaft zeitlich und regional auszusteuern, um vorab definierte Zielgruppen möglichst präzise zu erreichen.

Mehr Marktanteile für DooH

Bei genauerer Betrachtung der Plakatwerbeausgaben fällt auf, dass analoge Flächen im Jahr 2022 mit einem Anteil von circa 85 Prozent weiterhin den Löwenteil ausmachen. Es ist jedoch zu erkennen, dass digitale Plakatwerbung Jahr für Jahr zunehmend mehr Marktanteile gewinnen kann. 2021 waren es noch 13,4 Prozent, 2022 waren es 15 Prozent.

Mit Hinblick auf diese Entwicklung soll im Folgenden ein genauerer Blick auf Marken und Branchen vorgenommen werden, die auffallend zur positiven DooH-Entwicklung beitragen und damit gewissermaßen als OoH-Trendsetter bezeichnet werden können.

Warum „Plakat“?

Die angegebenen Daten beziehen sich auf die OoH-Gattung Plakat. Es gibt auch auch noch Ambient Media, Transport und At-Retail, die Daten von Plakat haben aber die höchste Validität und Vollständigkeit.

Im Vergleich zum Jahr 2021 sind die Spendings für digitale Plakatwerbung im letzten Jahr um circa 17,7 Prozent gestiegen – analog waren es lediglich 2,3 Prozent. Die Treiber dieser Entwicklung sind zum Teil Unternehmen, die 2021 keine Plakatflächen gebucht haben, aber 2022 mit einem hohen Werbebudget digital eingestiegen sind. Hierzu gehören Paypal, Casadoro und Bayer; alle genannten Unternehmen sind im Vergleich zum Jahr 2021 Plakat-Newcomer und haben einen digitalen Anteil von mehr als 95 Prozent im Jahr 2022.

Über die Statistik

Die Zahlen in diesem Artikel stammen von Advision digital, einem spezialisierten Anbieter für digitale Werbemarktbeobachtung in allen relevanten Medien. Advision digital verfügt laut eigenen Angaben über die größte Motivdatenbank Deutschlands. Zudem liefert das Unternehmen tagesaktuelle Marktdaten und Reports zur Steuerung und Optimierung des Anzeigenverkaufs.

Während man Paypal als Anbieter eines digitalen Zahlungsdienstes eine gewisse inhaltliche Nähe zu digitalen Werbeformen attestieren kann, ist die Wahl der beiden anderen Unternehmen nicht durch eine Parallele zu dem beworbenen Produkt erklärbar.

Gesundheitsministerium an der Spitze

Neben den Plakat-Newcomern dürfen natürlich nicht die Top-Spender der digitalen Plakatwerbung unerwähnt bleiben. An der Spitze steht das Bundesministerium für Gesundheit mit knapp 17,3 Millionen Euro brutto. Die Werbeausgaben des Gesundheitsministeriums sind 2022 zwar sowohl im analogen als auch im digitalen Bereich rückläufig, jedoch ist hierbei ein klarer Strategiewechsel zu erkennen. Während digitale Anzeigen 2021 ungefähr die Hälfte des Werbebudgets ausmachten, sind es im vergangenen Jahr mehr als 75 Prozent.

Verantwortlich für den generellen Rückgang der Werbeausgaben ist, dass das BMG im Jahr 2021 eine großangelegte Aufklärungs – und Impfkampagne, „Zusammen gegen Corona“, geschaltet hat. Aufgrund der sich entspannenden pandemischen Situation und einer relativ hohen Impfquote war im vergangenen Jahr eine derart große Werbekampagne nicht mehr notwendig.

Zu den größten Spendern gehört ebenfalls Apple mit Brutto-Ausgaben von 5,4 Mio. Euro für digitale Plakatwerbung. Auch Apple hat sein Werbebudget von analogen zugunsten digitaler Anzeigen verschoben. Damit verfolgt der Konzern eine andere Philosophie als der ebenfalls aus Kalifornien stammende Konkurrent Google: Während Google 85 Prozent ihres Plakatwerbebudgets für klassische Außenwerbung verwendet, sind es bei Apple lediglich 15 Prozent. Hier wird es in Zukunft spannend zu beobachten sein, ob diese unterschiedlichen Verteilungen des Werbebudgets auch in den kommenden Jahren Bestand haben.

Grover verdoppelt digitale Spendings

Nachdem relevante Newcomer und Top-Spender herausgestellt worden sind, fehlen zur Begründung der positiven digitalen Plakatentwicklung weitere Unternehmen, die eine signifikante Budgetveränderung zugunsten digitaler Anzeigen vollzogen haben. Neben den bereits erwähnten Budgetverschiebungen vom BMG und Apple sticht besonders die Grover Group hervor.

Grover ist ein Verleih-Anbieter von technischen Geräten, das Unternehmen hat sowohl 2021 als auch 2022 Ausgaben für Plakatwerbung in Höhe von circa 7,5 Mio. Euro. Während die Gesamtausgaben gleichgeblieben sind, haben sich die digital Spendings letztes Jahr verdoppelt.

Ebenfalls auffällig ist die Entwicklung der Coca-Cola-Company: Diese hat ihre Plakatausgaben im Jahr 2022 um 33 Prozent reduziert, die Ausgaben für digitale Plakate sind allerdings um beachtliche 118 Prozent gestiegen. Auch bei den zuletzt genannten Unternehmen kann nur von einer grundlegenden Veränderung der Werbestrategie ausgegangen werden.

Bekleidung steigt stark

Betrachtet man die Entwicklung der digitalen Plakatspendings auf Branchenebene, dann sticht besonders die Branche Bildung/Politik unter den Top-Plakatbranchen hervor. Keine Branche verzeichnet einen vergleichbaren Anstieg; hinzu kommt, dass sich der digitale Anteil der Spendings mehr als verdoppelt hat (2022: 23,9 Prozent vs. 2021: 10,7 Prozent). Demnach zeigt sich, dass die Ministerien und Bildungseinrichtungen der Bundesrepublik vermehrt digitale Plakatflächen zur Verbreitung von Informationskampagnen nutzen.

Ebenfalls auffällig ist die Bekleidungsbranche, hier sind die digitalen Spendings im Jahr 2022 um 77 Prozent gestiegen, zudem verzeichnet diese Branche den höchsten digitalen Marktanteil mit circa 40 Prozent. Diese Erkenntnis ist besonders deswegen interessant, wenn berücksichtigt wird, dass das Unternehmen mit den höchsten Plakatspendings, Calzedonia Spa, 18 Prozent der gesamten Branchenspendings ausmacht und nur zu 6 Prozent digitale Flächen gebucht hat. Es sind also andere Unternehmen aus der Bekleidungsbranche für die Digital-Entwicklung verantwortlich.

Hier wird es spannend zu beobachten sein, wie sich der Top-Spender Calzedonia in den kommenden Jahren strategisch aufstellt. Wahrscheinlich ist auch hier eine Verlagerung zu digitalen Flächen erwartbar. Weitere Branchen mit einem hohen digitalen Anteil sind die Branchen Telekommunikation/Büro, Software und Kosmetik, jedoch erreicht keine der genannten Branchen einen Anteil von mehr als 25 Prozent.

Paypal setzt voll auf DooH

Wie bereits eingangs beschrieben zeigt sich, dass einige Unternehmen vermehrt digitale Plakatflächen als Werbeträger für ihre Kampagnen nutzen. Betrachtet man die Top-1.500-Unternehmen mit Plakatkampagnen 2022, dann ist zu sehen, dass circa 26 Prozent der Unternehmen rückläufige Analog-Spendings aufweisen. Dagegen verzeichnen nur 13,5 Prozent einen Rückgang der Digital-Spendings.

Spannend ist, dass Unternehmen wie Paypal oder Bayer sich fast vollständig auf digitale Plakatflächen konzentrieren und damit als Trendsetter der digitalen Außenwerbung auftreten.

Zwar konnte keine Branche mit einem vergleichbaren Digital-Fokus identifiziert werden – dennoch ist ersichtlich, dass DooH ein höheres Wachstum aufweist und von Jahr zu Jahr Marktanteile gewinnt. Für DooH-Anbieter ist diese Entwicklung ein klares Zeichen dafür, dass Werbetreibende die Vorteile digitaler Plakatflächen erkannt haben und der Markt enormes Wachstum verspricht. Um von diesem Wachstum zu profitieren, muss es das Ziel sein, die Standorte auszuweiten und analoge Plakate durch digitale auszutauschen.

Anmerkung

Es gibt OoH-Anbieter, die mit Eigenwerbung in der Advision-Werbestatistik auftauchen. Trotz teilweise hoher Spendings werden diese ausgeblendet.