So gehen Audience Targeting und Measurement

„Was ich nicht messen kann, kann ich nicht managen”, lautet eine gängige Überzeugung bei Marketingfachleuten. Was im Umkehrschluss bedeutet: Wenn ich meine Kampagnen so managen möchte, dass meine Zielgruppen ohne große Streuverluste angesprochen werden und der ROI sowie die Conversion Rate möglichst hoch sind, brauche ich dafür die geeignete Zielgruppenansprache sowie die richtigen Messinstrumente.

Für das One-to-Many Medium DooH galten diese beiden voneinander abhängigen Basiskomponenten in der Vergangenheit lange Zeit eher als Schwachstellen. Glücklicherweise ist DooH heute genauso messbar wie jeder andere Werbekanal und bietet wertvolle Daten, um den bisher ungenutzten Erfolg zu maximieren.

Bereits die Art, wie Out-of-Home eingekauft und gehandelt wird, hat sich verändert. Seitdem europaweit Publisher in die Screen-Digitalisierung investieren, modifiziert sich auch die Darstellung und somit die Wirkung von Markenkampagnen. Das bedeutet: weg von statischen Platzierungen hin zu animierten und bewegten Creatives. Zusätzlich werden DooH-Screens zunehmend programmatisch zur Verfügung gestellt. Damit macht sich DooH gleichzeitig die Funktionen und Vorteile der digitalen Online-Werbung zunutze.

Die Möglichkeiten von Audience Targeting

Um nicht alle, sondern die richtige Zielgruppe anzusprechen, nutzt DooH Audience Targeting: Bei dieser Methode werden die Verbraucher:innen in Segmente unterteilt. Das kann auf der Grundlage bestimmter soziodemografischer Daten, Verhaltens- oder Kaufdaten, der App-Nutzung sowie der Standortbesuche geschehen. Das Ziel ist es, die richtigen Personen mit derjenigen Botschaft zu erreichen, die für deren Bedürfnisse und Interessen relevant ist.

Über den Autor

Diederick Ubels ist CEO und Co-Founder von Sage + Archer. Sage + Archer ist eine europäische Einkaufsplattform für Digital Out-of-Home, programmatisches DooH und Mobile Advertising. Kern des 2019 in Amsterdam gegründeten Technologieanbieters ist eine europaweit einsetzbare DSP zur Lokalisierung von programmatischen Digital Out-of-Home- und Mobile-Kampagnen in Echtzeit. Neben dem Headquarter in den Niederlanden, besitzt Sage+Archer zwei weitere Standorte in Deutschland und Großbritannien und arbeitet mit Fachleuten in Belgien, Frankreich, Skandinavien und Spanien.

Seit Mai 2022 ist Sage + Archer Teil von Vistar Media, einem globalen Anbieter von programmatischer Technologie für Out-of-Home und Betreiber eines weltweiten Digital Signage-Netzwerks. Zu den europaweiten Partnern von Sage + Archer gehören unter anderem Ströer, Walldecaux, Goldbach, One Tech Group/SSP1, The Guardian sowie Axel Springer. Zu den Werbepartnern zählen Marken wie UGG und Heineken.

Audience Targeting ist seit Jahren ein fester Bestandteil digitaler Strategien, um die Leistung von Display- oder Videokampagnen zu steigern; erst in jüngster Zeit wurde es auch zu einer Vorgehensweise für DooH. Denn für ein One-to-Many-Medium wie OoH ist ein präzises Targeting eine unglaubliche Herausforderung.

Traditionell musste OoH in Netzwerken, Städten oder starren Zeitrahmen gekauft werden, wobei die Werbetreibenden versuchten, so viele Menschen wie möglich innerhalb ihrer gewünschten Zielgruppe zu erreichen. Mit den Fortschritten des programmatischen Handels im OoH-Bereich, einschließlich der Aktivierung von Daten-Triggern – wie Wetterbedingungen, Standort, Zeit – und Targeting, können auch Publikumsdaten genutzt werden, um OoH-Flächen intelligenter und effizienter zu nutzen.

So funktioniert Audience Targeting

Publikums- oder Nutzerdaten werden von Unternehmen wie Nielsen, GFK, Adsquare und Skyrise Intelligence gesammelt und mit Bewegungsdaten sowie einer Reihe von anderen Datenquellen kombiniert. Adsquare beispielsweise zeichnet den Standort von Endgeräten auf, indem es die anonymisierten mobilen Werbe-IDs von Wetter-, Verkehr-, Standort-, Reise-, Lebensmittel- oder Sport-Apps, die über sehr umfangreiche Daten verfügen, von der jeweiligen App-Nutzung ableitet.

Eine Wetter-App beispielsweise nutzt die Standortdaten, um ihre Nutzer:innen über bevorstehende Regenschauer zu informieren; eine Navigations-App nutzt ebenfalls Standortdaten, um die User:innen auf den richtigen Weg zu leiten.

Diese Informationen werden mit einer Reihe von anderen Datenquellen kombiniert, darunter soziodemografische Daten, Interessen und Käufe, und ergeben in der Kombination einen aufschlussreichen Datensatz über die Zielgruppe. So können Muster identifiziert und Zielgruppensegmente – oder Buyer Personas – erstellt werden.

Diese Segmente werden über länderspezifische Geometrien und DooH-Standorte abgebildet und zeigen einen Index, der jedes Zielgruppensegment für jeden einzelnen Standort und für jede Stunde des Tages bewertet.

Auf diese Weise können Vermarkter ihre Zielgruppen mühelos mit einer relevanten Botschaft an verschiedenen Orten und zu verschiedenen Zeiten erreichen – ohne diese im Verlauf einer Kampagne permanent zu verfolgen oder individuell ansprechen zu müssen.

Was kann bei Programmatic DooH gemessen werden?

Am Ende jeder Kampagne steht die Messung des Erfolges, der Vergleich zwischen Kampagnenziel und -ergebnis. Dies kann über KPIs wie Anstieg der Besucherzahlen, des Online-Engagements oder des Umsatzes erfolgen. Ermöglicht wird dies durch das wachsende Inventar digitaler Screens, die es dem programmatischen Einkauf ermöglichen, kreative, agile, gezielte und vor allem messbare DooH-Werbung zu liefern. DooH kann also wie alle anderen Werbekanäle gemessen werden, dafür sorgen die jüngsten Verbesserungen im Bereich der Daten und der Technologie über verschiedene Assets hinweg.

So können anhand von Footfall-Studien, Besuche an den physischen Standorten einer Marke vor, während und nach der DooH-Kampagne durch die taktische Nutzung von Standortdaten nachgewiesen werden. Auch anhand des Online-Engagements können Marken die Effektivität von DooH-Kampagnen über eine Vielzahl digitaler KPIs messen. Dazu zählen die Web-Konversionen und -Verhalten, App-Downloads und In-App-Aktionen. Vermarkter und Marken können diese Art der Messung nutzen, um herauszufinden, wie viele Verbraucher ihre Website besuchen, nachdem sie durch eine DooH-Kampagne aufmerksam gemacht wurden und wie viele Verkäufe getätigt wurden.

Programmatic DooH: „Wir müssen erklären, was funktioniert“

Eine weitere Möglichkeit der Messung sind Sales-Lift-Studien. Diese bemessen die Auswirkungen von DooH-Kampagnen und die Steigerung der Verkaufszahlen. Unternehmen können dadurch Einblicke in wichtige ROI-Kennzahlen gewinnen, die auf dem Kaufverhalten der Verbraucher und den Details der einzelnen Einzelhandelsstandorte basieren.

Daten bilden die Grundlage programmatischer DooH-Kampagnen. Dies erleichtert eine präzise Verfolgung der Customer Journey und ermöglicht es, Medien exakt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Standort zu aktivieren, um die gewünschte Reichweite und Effizienz zu erzielen. Marketingfachleute, deren Aufgabe darin besteht, Erfolge bei Branding-, Rebranding-, Produkt- oder Awarenesskampagnen zu messen und zu managen, sollten Programmatic DooH deshalb konsequent in ihre Marketingpläne integrieren.