Retail Media am Limit

Hochsommer in Florida: Die Sehnsucht nach kalten Getränken steigt. Insbesondere auf der vierstündigen Fahrt von Orlando nach Miami. Der Rast-Stopp bietet einen hochfrequentierten Convenience Store mit großem Angebot an gekühlten Getränken. Wie an mehr als 700 Standorten landesweit leuchten auch hier mit DooH-Screens ausgestattete Kühlmöbel um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.  Mehr als 10.000 Displaytüren hat Cooler Screen bereits ausgerollt.

Der mit viel Investorenkapital ausgestattete Retail-Media-Anbieter Cooler Screens rüstet POS-Kühlmöbel mit Displaytüren aus, die neben Werbung auch das Produktsortiment zeigen. Doch Verbraucher und überraschend auch Handelsunternehmen wehren sich zunehmend gegen die großen Screens, während Werbetreibende von dem Retail-Media-Angebot begeistert sind. Doch ohne die Akzeptanz aller Stakeholder kann Werbung nicht funktionieren. Walgreens hat den Rollout nun gestoppt (invidis Bericht).

invidis hat sich Cooler Screens vor Ort in Florida umgeschaut und Verbraucher beim Einkauf beobachtet. Großflächige All-Display-umfassende Kampagnen fehlen komplett, nur einzelne Screens werden kurzzeitig vollanimiert. Damit fehlt aber auch einer der großen Hebel des Konzepts – der immersive, nicht zu übersehende Werbeeffekt. Dagegen sind leicht, fast zu subtil animierte virtuelle Shelf-Displays und digitale Sticker an ausgewählten Produkten die einzigen Animationen.

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Zu warm für Kühlmöbel

Auffallend ist dagegen die Wärmeentwicklung der Displaytüren – die hohen Betriebskosten sind bei Walgreens neben dem zu ablenkenden Content-Konzept („Sieht aus wie Vegas“) einer der Hauptgründe, warum Walgreens den Rollout in seinen Stores gestoppt hat. Das muss schon etwas heißen, wenn ein amerikanischer Konzern trotz geringer Strompreise in den USA ein Digital Signage-Projekt stoppt.

Analytics stößt auf Ressentiments

Auch die Sensoren zum Audience Tracking neben und oberhalb der Screens – weitere Sensoren überwachen die ausreichende Warenbestückung im Kühlschrank – sind, unter anderem wegen des Datenschutzhinweis, gut sichtbar. Laut Medienberichten gibt es einigen Unmut bei amerikanischen Verbrauchern über die so offensichtliche Vermessung des Einkaufsverhaltens.

Kunden und Handelsunternehmen fehlt der Benefit

Ohne die Details der Verträge zu kennen – Handelsunternehmen wie Walgreens zahlen sicherlich mehr als nur den Stromverbrauch – scheint das sehr offensichtliche und den POS dominierende Retail-Media-Konzept nicht zu funktionieren. Für neue Retail-Media-Konzepte heißt das, Screens dosiert am POS zu positionieren. Große Dominanz sollte OoH im öffentlichen Raum überlassen werden.