Grünere Kampagnen mit DooH

Der Fachverband Aussenwerbung und bynd consulting haben zur Fragestellungen wie ein Mediamix der möglichst hohe Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen aussehen kann und möglichst geringe Emissionswerte in Einklang bringt, eine erste Grundlagenforschung vorgelegt. Die Ergebnisse wurden auf dem Werbewirkungsgipfel am 26. September in Frankfurt präsentiert.

Return on Investment (ROI) plus Return on Environment (ROE)

Der FAW plädiert für eine neue Kennziffer, die neben der ökonomische Effizienz (ROI) einer Kampagne auch mit dem Return on Environment (ROE) die ökologische Effizienz misst. Einen solchen Kennwert haben der Fachverband Aussenwerbung (FAW) und die Technologie- und Strategieberatung bynd im Rahmen ihres gemeinsamen Vortrags über “Wirkung und Auswirkung” von Media-Mix-Kampagnen auf dem Werbewirkungsgipfel am 26. September in Frankfurt ins Spiel gebracht.

Die Studie zeigt, wie sich Budgetverschiebungen zugunsten von OoH auf den ökologischen Fußabdruck von Mix-Kampagnen auswirken. Dabei wurde einem optimalen Return on Investment (ROI) auch bei einer Verringerung der CO₂- Emissionen durch Veränderungen im Mediamix Rechnung getragen. Professor Dr. Alexander Preuß, Managing Partner von bynd consulting und verantwortlich für das Projekt: „Wir betrachten ebenso Wirkung wie Auswirkung. Und zeigen, wie Kampagnen durch Out of Home ,grüner‘ werden. Prämisse ist dabei stets, dass Werbung ihre Ziele hinsichtlich der KPIs erfüllen muss.“

Out of Home mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis

Unter allen Medien zeichnet sich laut der Studie Out of Home als One2Many-Medium durch besonders geringe Emissionswerte bei der Ausspielung von Kampagnen aus. Dies belegen die Ergebnisse einer gemeinsamen Initiative der Mediaagentur Mediaplus und ClimatePartner, in der erstmals 2021 die CO2-Emissionen der einzelnen Mediagattungen über das Berechnungsmodell „Green GRP“ ermittelt wurden.

Aktuell (Stand Mai 2023) fallen bei OoH demnach lediglich 5 bis maximal 80 g CO2 an Emissionen pro 1.000 Kontakte an, während es beispielsweise bei Zeitungen (nordisches Format) rund 9.000 g sind, bei linearem TV knapp 830g und bei Online Bewegtbild rund 280g.

Für die Out of Home-Branche liegt die Schlussfolgerung aus den Zahlen des Green GRP auf der Hand: „Jeder Euro, der von anderen Medien in OoH geshiftet wird, ist auch ein Euro für die Umwelt“, betont Professor Dr. Kai[1]Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). „Dieses Argument dürfte für Werbungtreibende eine zunehmend wichtige Rolle spielen.“

CO2 minimieren ohne Wirkungsverlust

Über eine „Multi-KPI-Optimierung“ werden KPIs und Emissionen simultan betrachtet und ausgesteuert. Die KPI-Prognose aufgrund einer solchen „grünen Media-Mix-Modellierung“ bestätigt für drei Beispiel-Cases, dass eine Verlagerung von Budget zum emissionsarmen Medium Out of Home ein starker Hebel ist, um die CO2-Bilanz von Kampagnen nachhaltig zu verbessern.

Dies gilt für relevante Media-KPIs wie Ad Awareness, Consideration und Purchase Intent gleichermaßen. Wie deutlich die CO2-Reduktion durch einen höheren OOH-Anteil ausfällt, hängt maßgeblich von allen am Mix beteiligten Medien ab. Je größer der Anteil von Mediengattungen mit höheren Emissionswerten ist, desto erfolgreicher wirkt der Budgetshift Richtung OOH.

In einem Szenario für eine Marke aus dem Bereich VOD konnte der CO2-Konsum durch Einsatz von OOH gegenüber einer Mono-TV-Kampagne beispielsweise um fast 12 Prozent reduziert werden.

Ökonomisch wie ökologisch die Wirkung des Mediamixes verbessern

Das Fazit der nun vorliegenden Grundlagenforschung von FAW und bynd: Out of Home wirkt auf alle drei KPIs im Marketing-Funnel der drei betrachteten Marken, und dies in allen untersuchten Fällen sowohl im Format OoH klassisch als auch bei DooH.