Werbetreibende lieben Programmatic DooH

Programmatic DooH ist in Deutschland weiterhin auf dem Vormarsch. Zu diesem Ergebnis kommt das aktuelle Whitepaper „State of the Nation“ von Viooh, dem Programmatic-Marktplatz von JC Decaux.

Das Whitepaper stützt sich auf eine Umfrage, bei denen 1.200 Unternehmen aus verschiedenen Ländern, darunter 200 Werbetreibende und Mediaagenturen aus Deutschland, befragt wurden. Und die Antworten legen die positive Entwicklung in Deutschland nahe: Bei den DooH-Kampagnen der vergangenen 12 bis 18 Monate wurde durchschnittlich knapp ein Drittel mit Programmatic ausgespielt. Auch in den nächsten 18 Monaten wird erwartet, dass der Programmatic-Anteil in den nächsten 18 Monaten auf 39 Prozent steigen wird. Insgesamt planen Befragte in Deutschland, ihre Werbeausgaben in den nächsten 18 Monaten um 27 Prozent zu erhöhen.

Mix aus Programmatic und direkt

Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der deutschen Werbungtreibenden verteilt ihr Budget für DooH-Kampagnen auf einen Mix aus direktem und programmatischem Media-Buying. Doch fast genauso viele – nämlich 33 Prozent – setzen ihr Budget ausschließlich für den programmatischen Einkauf ein. In der Regel werde Programmatic DooH früh in der Planungs- und Budgetierungsphase einer Kampagne berücksichtigt, während 36 Prozent Programmatic DooH erst integriert, wenn die Plätze tatsächlich erworben sind oder die Kampagne gestartet wird.

Dabei wird Programmatic DooH häufig in umfangreichere OOH-Kampagnen integriert – hier liegt Deutschland mit 77 Prozent gegenüber 72 Prozent über dem weltweiten Durchschnitt. Eine große Mehrheit – 85 Prozent – sieht Programmatic DooH neben DooH als sehr effektive Option in der Ausspielung von Werbung. Das liegt laut Viooh daran, dass Programmatic hohe Aktivierungsraten bei Zielgruppen garantiert, den Echtzeit-Erwerb von Werbeplatzierungen ermöglicht, eine laufende Kampagnenoptimierung ermöglicht und zugleich dynamische und kontextbezogene Kreativleistungen bietet.

64 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass Programmatic DooH Umsatz und allgemeine Kampagnenperformance verbessert. Nur die USA haben hier höhere Umfragewerte.

Social Media als Ergänzung

Mit 78 beziehungsweise 79 Prozent betrachten deutsche Werbungtreibende Social Media als effektive Ergänzung zu Programmatic DooH für Branding- und Performance-Kampagnen. Diese Kombination maximiere Reichweite und Häufigkeit der Ausspielung von Botschaften. Neben Programmatic DooH setzen viele auch Display Ads (78 Prozent) und Suchmaschinen (79 Prozent) in einem performance-orientierten Kontext ein, um markenbezogene Programmatic-DooH-Aktivitäten zu unterstützen.

„Programmatic DooH hat sich fest im Mainstream etabliert und ist nun ein unverzichtbarer Bestandteil jedes Mediaplans. Der diesjährige „State of-the-Nation“-Bericht zeigt, dass gegenüber dem Vorjahr immer größere Budgetanteile zugunsten von Programmatic DooH verschoben werden. Dazu kommt das Potenzial zielgerichteter Aktivierungen bis zum Trigger-Buying. Diese bieten flexible und wertvolle Instrumente, die sowohl Branding- als auch Performance-Kampagnen ergänzen. Dank fortgeschrittener Werbeplattformen integrieren Werbetreibende Programmatic DooH zunehmend in ihre Multichannel-Strategien, wobei auch Social Media und Display-Werbung zum Einsatz kommen“, kommentiert Jean-Christophe Conti, CEO von Viooh.