Retail Media Networks: Wie sie sind, wie sie funktionieren

Viele denken beim Hype um Retail Media nur an Displays in den Stores. Viel größer noch ist aber der Hype um die Online- und Mobile-Auftritte der großen Einzelhändler. Und die große Mehrheit dieser Werbeeinnahmen gehen an Online-Verkäufer wie Amazon, die nur wenige oder gar keine physischen Digital Signage-Netze betreiben.

Über den Autor
Dave Haynes ist Gründer und Publisher bei Sixteen-Nine, einer führenden englischsprachigen Fachwebsite für Digital Signage. Sixteen-Nine und invidis consulting führen eine Content-Partnerschaft.

Aber viele Experten sind sich einig: Die Möglichkeit, gezielte, relevante Botschaften auf Screens in Stores zu platzieren, hat riesiges Potenzial. Aber das voll auszuschöpfen kostet Zeit, Geld, Ressourcen und die richtigen Geschäfts- und Betriebsmodelle.

Viele Experten sagen aber auch, dass die heutigen Digital Signage-Netze der Retailer meistens nicht das sind, was sich Marketingunternehmen unter Retail-Media-Netzwerken vorstellen. Es handelt sich vielmehr um zweckgebundene Digital Signage-Netzwerke.

Was ist ein Retail Media Network?

Ein Retail Media Network ist eine Sammlung von Kanälen einer Einzelhandelsmarke, die man Drittmarken für Werbung anbietet. Diese Marken können – unabhängig davon, ob sie Produkte über diesen Einzelhändler verkaufen oder nicht – ihre Botschaften online, über Mobile und soziale Medien, über Streaming-Plattformen oder in den Stores direkt platzieren.

Was sind die Vorteile von Retail Media?

Der eigentliche Reiz und die Stärke dieser Netzwerke liegt darin, dass sie mithilfe von Kundendaten des Erstanbieters – also des Einzelhändlers – Werbung zeigen können, die perfekt auf die Umgebung und den Kontext abgestimmt ist. Damit hat sie automatisch eine hohe Relevanz für den Verbraucher.

Man kann die Kunden also genau im richtigen Moment beeinflussen: Wenn sie Kaufentscheidungen treffen und Waren aus den Regalen nehmen.

Wie funktionieren Retail Media Networks?

Für alle Kanäle – also das gesammelte Retail Media Network – gibt es normalerweise ein zentralisierte Front-End-Toolset. Sie bieten normalerweise eine Bandbreite an Werbemöglichkeiten an. Die größten Retailer lassen Medienplaner auf eine Plattform zugreifen, über die sie einfach und effizient einkaufen können.

Zum Beispiel hat der US-Retailer Walmart sein eigenes System namens Walmart Connect. Dieses geschlossene System gibt Einblick in das Kundenverhalten bei Walmart und liefert nach eigenen Angaben messbare Ergebnisse.

Wie unterscheiden sich Digital Signage-Netzwerke?

Andere große Retail-Marken haben ihre eigenen Versionen – diese laufen aber getrennt von den Digital Signage-Netzwerken in ihren Stores. In den meisten Fällen ist das Display-Netzwerk ein „Walled Garden“ mit wenig oder gar keiner Verbindung zu den Online- und Mobile-Aktivitäten desselben Retailers haben.

Die meisten Digital Signage-Management-Plattformen sind nur dafür da, Digital Signage-Displays zu betreiben. Login und User Experience ist von den umfassenderen Omnichannel-Aktivitäten völlig getrennt.

Wann kommt der große Retail-Media-Durchbruch?
Dieser Artikel ist Teil des invidis Jahrbuch 2023. Beim Weiterlesen erfahren Sie, wann Experten den großen Durchbruch prognostizieren und wo die Chancen für Digital Signage-Anbieter liegen. Den Artikel finden Sie ab Seite 148.
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