Werbung als Weltevent

Damit erreichte Digital-out-of-Home eine neue Dimension: Microsoft krallte sich für seine Xbox-Markenkampagne „Power your dreams“ die größte LED-Fläche der Welt. Und stellte gleich zwei Weltrekorde auf: Es war die erste Kampagne mit 3D-Effekt auf einer Kugel – und auf die Fläche gerechnet, die bisher größte.

Werbung oder Attraktion – die Grenzen verschwimmen

Der kreative Kopf hinter diesem Weltrekordprojekt war BCN Visuals. Das Studio hat es sich zur Aufgabe gemacht, „die Grenze zwischen Out-of-Home und immersiven Erlebnissen zu verwischen“, wie Davide Bianca, Chief Creative Officer bei BCN, erklärt. Die Kampagnen, die sein Studio entwickelt, haben das Label „Werbung“ hinter sich gelassen. Davide Bianca bezeichnet sie als „Events“ und „kulturelle Momente“.

Die Xbox-Kampagne auf The Sphere:

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Xbox, Marvel und Avatar – für große Namen muss man groß denken

Für große globale Unternehmen ist dieses Versprechen ein Volltreffer. „Wenn man mit Marken wie Xbox, Marvel oder Avatar zu tun hat, muss man sich Fragen stellen wie: Was wird die Leute dazu bringen, darüber zu sprechen? Inwiefern ist die Kampagne größer als das, was er vorher gab?“, sagt Davide Bianca.

Kampagnen auf Oberflächen wie The Sphere machen Launch-Events zu einer Art Eröffnungskonzert: Tausende von Menschen sehen es live, während die meisten es gleichzeitig auch online teilen. Zusätzlich lädt man Influencer und VIP-Gäste ein, um die Reichweite auf Millionenwerte zu katapultieren.

Verschiedene Sweet Spots für Live und Social Media

Eine solche Kampagne ist sehr kostenintensiv – allein für die Fläche zahlt man angeblich eine halbe Million US Dollar pro Tag. Sie muss also so entwickelt werden, dass sie einen direkten Wow-Moment auslöst, der sich in den sozialen Netzwerken viral verbreiten kann. Deshalb beginnt BCN beginnt bei etwas wie der Xbox-Kampagne mit einer so genannten Screen-Studie. Teil davon ist es, den optimalen Blickwinkel – auch bekannt als „Sweet Spot“ – zu ermitteln.

Der Sweet Spot bei Forced Perspective

Die Forced-Perspective-Technik erzielt den 3D-Effekt durch optische Täuschung: einem zusätzlichen virtuellen Rahmen, der für Schatten und andere Sondereffekte genutzt wird. So kann man Objekte weiter weg, näher, größer oder kleiner erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind.

Den Effekt, dass Content-Elemente aus dem Screen herausragen, bekommt man allerdings nur von einem bestimmten Blickwinkel – dem Sweet Spot. Bei L-förmigen Screens ist das typischerweise in der Verlängerung der L-Kante.

Im Fall von der kugelförmigen Sphere gibt es mehrere Sweet Spots. „Die Kugel ist so groß, dass die Sweet Spots tatsächlich Hunderte und Aberhunderte von Metern von ihr entfernt sind“, sagt Davide Bianca. Deshalb schnitt sein Team die Kampagne auf ein paar hochfrequentierte Schlüsselorte zu, wie auf die Hauptverkehrsachsen der Stadt: „Eine der besten Perspektiven hat man, wenn man auf der Sands Avenue rauf- und runterfährt.“

Andererseits musste BCN auch die besten Spots für die „soziale Verstärkungsebene“ finden – das sind zum Beispiel die Hotelzimmer in den Hochhäusern von Las Vegas. Hierhin koordinierte Microsoft mehr als 150 Influencer, die die Kampagne im Live-Stream teilten. Und zuletzt musste der 3D-Effekt auch in der Drohnenaufnahmen funktionieren.

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36 Millionen Views an einem Tag

Für die Xbox-Kampagne scheint sich dieser Aufwand gelohnt zu haben: Innerhalb von 24 Stunden erreichte sie laut Davide Bianca mehr als 36 Millionen Aufrufe online. Und BCN Visuals hat bereits weitere Kampagnen für The Sphere in der Pipeline: „Das Interesse nimmt gerade Fahrt auf – besonders im Hinblick auf den Super Bowl.“

Denn im Februar 2024 kommt das jährliche Football-Spektakel nach Las Vegas: Zu diesem Zeitpunkt werden die gesamten Vereinigten Staaten ihre Aufmerksamkeit auf die Stadt richten. Bleibt abzuwarten, welche Marken dies ausnutzen werden.