Axel Wiehler | Planus Media

2023 war in vielerlei Hinsicht ein Krisenjahr: Krieg in der Ukraine und in Nahost, wirtschaftliche Unsicherheit, politische Verwerfungen und vieles mehr. Mittlerweile scheint das aber der ganz normale Wahnsinn zu sein. Geradezu lächerlich unwichtig ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung eines kleinen Teils eines nicht systemrelevanten Wirtschaftszweigs.

Trotzdem bin ich dankbar und auch ein klein wenig stolz auf unsere Branche. Seit mittlerweile fast vier Jahren kämpft sich die Außenwerbung erfolgreich durch alle Probleme und Herausforderungen, die uns das Leben in den Weg legt. Während viele andere Werbegattungen seit Jahren Gewinne und Wachstum einbüßen, bleiben wir weiterhin auf Wachstumskurs.

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Werbungtreibende schätzen die Vorzüge der Kombination aus Reichweite und Präzision. Einer der Treiber ist dabei sicherlich Digital-out-of-Home. Mittlerweile stehen rund 135.000 Screens deutschlandweit an sämtlichen Touchpoints des täglichen Lebens zur Verfügung.

Stetig werden Touchpoints ausgebaut oder neue erschlossen, wie zum Beispiel Screens in Fahrstühlen, in E-Ladesäulen oder am Point-of-Sale. Insbesondere in Sachen Retail Media rüsten die großen Handelsketten wie Rewe oder Lidl enorm auf. (D)OoH liefert schließlich entscheidende Impulse kurz vor der Kaufentscheidung.

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Als letztes echtes Massenmedium befinden wir uns mittlerweile nicht mehr weit weg von unserem langjährigen Ziel: Ein Marktanteil von 10 Prozent (zuletzt 8,7 Prozent im Oktober). Ich bin mir sicher, dass wir das in den kommenden Jahren erreichen werden. Auf keinen Fall dürfen wir uns jetzt auf unserem Erfolg ausruhen. Stattdessen müssen wir die Gattung konsequent weiter voranbringen. Vor allem in Sachen Programmatic OoH gibt es nämlich noch sehr viel Potenzial nach oben.

Viel mehr als ein Zusatzinstrument

Um dieses Potenzial auszuschöpfen, müssen analoge OoH-Werbeflächen programmatisch buchbar und somit endlich ein echter Bestandteil moderner, vernetzter Media-Konzepte werden. Erst wenn wir gleichberechtigt als Awareness-Kanal oder “weiter unten im Funnel” als aktivierendes Zielgruppenmedium neben Social, Display, Video und anderen digitalen Kanälen auf den DSPs der Media-Entscheider erscheinen, können wir uns wirklich als programmatische Werbegattung bezeichnen.

Dafür sind Investitionen in neue technologische Lösungen erforderlich. Wer sich jetzt in der Außenwerbung nicht darum kümmert, wird vom weiteren Wachstum der Branche wenig mitbekommen. Ohne Vergleichbarkeit in Performance-KPIs auf den Dashboards der Werbetreibenden werden wir in Zukunft auf der Strecke bleiben.

Zusammengefasst: Das zentrale Ziel der Branche muss 2024 lauten: Wir müssen vollständig programmatisch werden. Weit mehr als die Hälfte unserer reichweitenstarken Werbeträger sind es noch nicht.