Benedikt Blaß | Marketing of Moments

Die Herausforderungen des Werbemarktes aufgrund der Welt- und Wirtschaftslage bleiben auch 2023 bestehen. Ein Medium, das diesem Negativtrend nicht nur entgegenhalten kann, sondern auch weiterhin wächst, ist DooH. Das One-to-Many-Medium besticht vor allem mit seiner vielseitigen Einsetzbarkeit und bietet die Möglichkeit, relevante Botschaften gezielt zu kommunizieren.

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DooH hat zweifelsohne ein riesiges Potenzial, das, insbesondere in Verbindung mit Retail Media, noch viel stärker ausgeschöpft werden wird. Das hat ganz spezifische Gründe.

DooH liefert Flexibilität

Die Feeds von Meta werden aktuell mit enorm viel Werbung von „Billigprodukten“ belegt. Schaut man sich ein Produkt an, so hat man sofort die „Similar Products“ der Wettbewerber mit hohem Werbedruck im Feed, was oftmals zu keinem positiven Nutzererlebnis führt. Das neue Abo-Modell stellt Nutzende vor die Wahl, ob sie die Plattform gänzlich werbefrei nutzen möchten, während es Werbetreibende wertvolle Opt-ins und damit Targeting-Daten kostet. Währenddessen – oder auch gerade deshalb – entdecken auch vorwiegend Performance-getriebene Unternehmen das Medium DooH für sich. Dieses bietet einige sehr deutliche Vorteile:

• Viele der DooH-Screens sind kurzfristig – via DSP – programmatisch buchbar. Das führt dazu, dass Unternehmen die Kampagnen direkt buchen.
• Die Nutzbarkeit relevanter Targetings wie Tag, Uhrzeit, Wetter und Specials wie das RKI-Targeting ist gewährleistet.
• Zum Touchpoint und zur Situation passende Creatives können gut antizipiert werden.
• Die Kosten sind im Vergleich zu TV und Online-Videos verhältnismäßig gering.

Insgesamt bietet DooH also deutlich mehr Anpassungsfähigkeit, als sein Ruf vermuten lässt. Das immer genauer werdende Targeting und die allgemeine Modernisierung des Angebots hat die Gattung resilienter gegen bestimmte Marktveränderungen gemacht; das zeigte sich besonders im vergangenen Jahr deutlich.

Gegen den Trend

Die Rezession macht sich bemerkbar: Steigende Kosten für Ads, Logistik, Verpackungen und ähnlichem, gepaart mit zurückgehenden Ausgaben der Konsumenten führten bei vielen Brands zu Kürzungen im Marketingbudget für 2023. Ein Blick in die Vergangenheit lohnt sich dennoch, um zu erkennen, dass Investitionen in vermeintlichen Krisenzeiten oftmals die Gewinner der kommenden Jahre hervorgebracht haben.

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Verstärkte Investitionen in DooH und damit in die Marke als Ganzes werden in den nächsten Jahren relevante Vorteile schaffen, wenn der entsprechende Grundstein zuvor gelegt wurde. Das bedeutet auch, Sales nicht so stark über Reduzierungen des Preises des Produkts zu generieren, sondern über starke Markenwerte, die ein Bedürfnis bei den Konsumenten befriedigen. Beides lässt sich besonders wirkungsvoll in einer bestimmten Sparte verknüpfen: Retail Media.

Retail Media mit DOOH

Im vergangenen sowie im kommenden Jahr wird der Point of Sale digital erschlossen. Unternehmen können ihre Kunden datengetrieben am POS mit digitaler Kommunikation erreichen, um den Abverkauf zu steigern und Brand Awareness zu schaffen. Bei Buchungen über Marketing of Moments erhalten Werbetreibende die Daten zur Entwicklung ihrer Sales und dem Category-Share. Es ist wichtig, die Zahlen von Produktverkäufen in einem Verhältnis und im Kontext mit der Kategorie zu sehen, um eine Bewertung von Kampagnen vornehmen zu können.

Retail Media Networks: Aktuelle Grenzen und Chancen

Zusätzlich sollten die Werbetreibenden Upper-Funnel-Metriken wie Brand Awareness weiterhin nicht aus den Augen verlieren. Der POS lässt sich schon heute zielgerichtet erschließen, um bewusst auch mal Kommunikation zu machen, wenn ein Artikel aktuell nicht in einer Preisaktion ist. Dieser Trend wird auch in Zukunft noch weiterwachsen.

Für nicht-endemische Kunden bieten sich durch Instore-Retail-Media ganz neue Möglichkeiten, um am Point of Sale zu kommunizieren. Auch hier sind die Vorteile klar:

• Der Touchpoint im Umfeld des Händlers ist Brand-Safe.
• Dazu ist die parallele Nutzung von Second Screens, wie etwa dem Smartphone, während des Einkaufs im Geschäft sehr gering
• Relevante Targetings wie Postleitzahl, Tag, Uhrzeit oder Wetter sind verfügbar.
• Außerdem sind die Zielgruppe und ihre Intention klar identifizierbar und somit ideal in Marketingkampagnen integrierbar.

Ganz allgemein sollten bei Creatives für den POS nicht einfach bestehende Materialien aus den Online-Kanälen recycelt werden, da Out-of-Home, insbesondere Instore, eine grundlegend andere Kommunikation als online erfordert. Eine fundierte Beratung auf Basis von Best Practices ist hier ausschlaggebend, um bestmöglich bei der Kreation für passende Werbemittel zu unterstützen. Ein persönlicher Wunsch von mir: In 2024 möchte ich gerne keine „Online-Buttons“ mehr auf DooH-Creatives sehen. Wir helfen hier auch gerne mit der Erstellung von Creatives nach den Best Practices für Instore-Retail-Media aus ;).

Ausblick

Auch für das Jahr 2024 erwarten wir spannende Entwicklungen. Obwohl DooH sich auf dem Werbemarkt bereits einen Namen gemacht hat, stagniert es in seiner Entwicklung nicht – im Gegenteil. Für das kommende Jahr zeichnen sich bereits jetzt vier wesentliche Trends ab:

1. Aus thematisch gleichen DooH-Inventaren bilden sich Channels, die zusammen programmatisch gebucht werden können. Diese bündeln wir bei Marketing of Moments bereits für die Sparten Getränke, FMCG und Health.
2. Da bei Google in 2024 die Third-Party-Cookies komplett wegfallen, werden vermutlich immer mehr Werbebudgets aus Online-Display in Richtung DooH allokiert werden.
3. Es ist heute schon möglich, anhand soziodemografischer Daten der jeweiligen Person oder Personen, die vor einem Screen stehen, regelbasiert den passenden Content auszuspielen. Ob sich das auch in Deutschland durchsetzen kann, ist tendenziell weniger eine Frage des Datenschutzes. Stattdessen geht es eher um die Schaffung von Akzeptanz: Wichtig wird vor allem sein, wie dieser neue Aspekt durch Mittler wie beispielsweise die deutsche Presse an die Bevölkerung weitergetragen wird.
4. Ein ebenfalls sehr spannender Trend ist 3D-Effekt-DooH, und damit einhergehend das Potenzial, Kampagnen dieser Art auf Screens im Handel zu bringen. Solche Technologien werden auch künftig für eine konstant hohe Werbewirkung sorgen, und sie beweisen, dass Werbung auf der Straße und im Geschäft genauso vielseitig, kreativ und innovativ sein kann, wie beispielsweise Online-Ads. Mehr dazu dann in Stores 2024 …