Bernd Rabsahl | It Works Group

Am Ende lief dann doch alles auf ein Happy End aus. Zumindest bis Ende November 2023 erholte sich der deutsche Werbemarkt spürbar – wesentlich getragen vom Beginn des Weihnachtsgeschäftes. Vor allem die (digitale) Außenwerbung legte deutlich zu, im November um satte 21 Prozent. Wird der Aufwärtstrend 2024 anhalten? Ich bin mir sicher! Folgende fünf Trends sind Treiber der Entwicklung:

1. Social Media triggert DooH

Social Media und DooH sind das perfekte Match: Eine Verbindung zwischen beiden ermöglicht eine komplementär vernetzte Mediaplanung, die zudem die Marken-Interaktion fördert – etwa durch Social Media-Inhalte in Echtzeit auf digitalen Werbeflächen.

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Ein Beispiel dafür ist der Anbieter Ocean Outdoor mit „Deepscreen Alive“: Verbraucher:innen können ihr Smartphone mit dem Screen verbinden und so unmittelbar mit diesem interagieren. Ein Wow-Effekt, der die Reichweite der Kampagnen durch Social Media stark potenziert. Echtzeit-Inhalte, Benutzerinteraktion, Kontinuität und gezielte Werbung – die Wechselwirkung wird in der Mediaplanung eine große Rolle spielen.

2. Nachhaltigkeit ist auch 2024 das Top-Thema

Nachhaltigkeit wird in den nächsten Monaten in den Mediaplänen massiv Einzug halten. Vielfältige Emissionsausgleichsprogramme kommen bereits zum Einsatz, weil es ethisch richtig ist und Kunden es auch fordern. Doch ein einheitliches Verfahren und auch die nötige Transparenz fehlen bis dato. Dies muss sich jetzt ändern. Der Streit um die EU-Richtlinie CSRD, der durch Tüv und Dekra befeuert wird, zeigt: Nachhaltiges Handeln wird zukünftig nur dann ausreichend sein, wenn der entsprechende Nachweis anhand klarer Kriterien erbracht wird. Dafür brauchen wir Standards, die alle einhalten. Einzellösungen stiften hier eher Verwirrung, wir brauchen ein Branchen-Commitment.

3. 3D-Motive heben Außenwerbung auf ein neues Level

Der internationale Trend, Außenwerbeflächen mit spektakulären 3D-Motiven zu bespielen, hält jetzt auch in Deutschland Einzug. Es gibt mittlerweile immer mehr Großwerbeflächen an hochfrequentierten Orten, an denen das 3D-Erlebnis buchbar ist. Ein Beispiel ist die Mercedes-Benz-Arena in Berlin. Doch auch in den digitalen Deluxe- und City-Netzen oder Public-Video-Standorten von beispielsweise Ströer sind mittlerweile DooH-Kampagnen in 3D möglich. Und 3D-Content ist nicht nur ein echter Eyecatcher, er sorgt auch für Gesprächsstoff bei den Menschen. So wird Werbung wieder Talk of the Town.

4. Ausbau der digitalen Flächen

Mit der Digitalisierung der Bahnhöfe in Düsseldorf, Frankfurt und Hamburg durch riesige Screens entstehen 2024 neue Highlights. Aber auch kleinere Städte und Gemeinden rüsten in Sachen DooH auf. So geschehen in der gut 7.000-Einwohner-Gemeinde Ruhpolding in Oberbayern. Der Wintersport-Hotspot setzt seit diesem Jahr auf sieben Displays.

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Aus Media-Sicht erkennen Vermarkter hier nun ebenfalls das große Potenzial des Mediums in Sachen Flexibilität und Echtzeit-Aussteuerung auch abseits der großen Metropolen – das schafft Vergleichbarkeit mit allen anderen digitalen Medien. Den Städten und Gemeinden steht wiederum ein weiterer Kommunikationskanal für Bür-gerdialog wie Touristeninformation zur Verfügung. Win-win also.

5. Zusammenspiel bei (D)ooH von großen Playern und Independents

Und: Außenwerbung wird divers. Zu den großen Playern gesellen sich kleinere leistungsstarke Independents. In Kombination ergeben sich daraus neue Media-Packages. So etwa umgesetzt bei der Sportmarke „New Balance“ anlässlich des Berlin-Marathons: Bei der Außenwerbe-Kampagne, die in der ganzen Stadt digital wie analog sichtbar war, kamen neben den großen Ver-marktern wie Walldecaux auch kleine Spezialanbieter zum Zug, wie Steini mit Bannern oder Limes mit LED-Screens. 2024 werden solche Kombis immer öfter eingesetzt.

Aber: Wir brauchen Plattformen, auf denen alle Angebote – digital wie analog – transparent und im direkten Vergleich buchbar sind. Am besten auch mit einer (D)ooH-Kanäle übergreifenden Reichweitenerhebung. Nur so können wir unser erklärtes Ziel, zehn Prozent Marktanteil an den gesamten Werbeerlösen zu erzielen, schaffen.