Diederick Ubels | Sage + Archer

Das Jahr 2023 hatte, wie so viele davor und viele danach, einiges an Höhen und Tiefen zu bieten. Manche sprechen von Polykrisen. Andere, besonders Kreative, sehen vor allen Dingen Chancen.

Der verstärkte Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Außenwerbung, die Verfügbarkeit von KI-Tools wie ChatGPT und die Integration von Augmented Reality und 3D-Effekten in dynamischen Creatives haben unsere Branche vorangebracht. Darüber hinaus ermöglichen datengetriebene Technologien die Interaktionen mit unseren Zielgruppen durch die Aktivierung von QR-Codes. So werden aus eindimensionalen Billboards, die jahrzehntelang das Stadtbild beherrschten, interaktive Screens und wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey und User Experience.

Bei all den innovativen Vorstößen der vergangenen 12 Monate stellt sich nun die Frage, was die DooH-Branche in den kommenden 12 Monaten erwarten darf? Folgt jetzt eine Phase der Konsolidierung oder des Stillstands? Oder können wir von 2024 noch mehr erwarten als bisher?

Quo vadis, KI?

Tatsache ist, dass Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen die programmatische Werbung weiterhin verändern werden. Automatisch generierte Werbetexte, die man durch KI steuern kann, haben das Potenzial, die Effizienz und Effektivität von Kampagnen zu verbessern. Selbst wenn eine völlig autonome Texterstellung noch Zukunftsmusik ist, kann ich mir Szenarien vorstellen, in denen sie eingesetzt werden. Beispielsweise bei sehr zielgerichteten Kampagnen, die auf Echtzeit-Triggern basieren. Hier kann KI Texte generieren, die eine relevante Verbindung zum äußeren Umfeld haben und den Kontext mit einbeziehen.

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Man sollte jedoch beachten, dass die Kontrolle über KI-generierte Inhalte variieren wird: Marken mit einer sehr etablierten Markenidentität werden sich bei der vollautomatisierten Generierung von Inhalten eher zurückhalten und vermutlich weiterhin auf die eigene Kreation setzen. Für andere kann sie jedoch ein wertvolles Instrument zur effizienten Erstellung effektiver Kampagnen sein.

KI-Modell ersetzt Pre-Tests

In Zusammenarbeit mit Memorable hat Sage + Archer/Vistar Media ein KI-Modell entwickelt, um KI besser in die DooH-Kampagnen einbinden zu können. Dieses Modell bewertet jede Kreation auf der Grundlage bestimmter Regeln. Diese Regeln basieren auf unseren Erfahrungswerten. Wir wollen mit unserem KI-Modell verstehen, ob die Regeln erfolgreich angewendet wurden oder ob wir nachbessern müssen.

Darüber hinaus berücksichtigen wir auch den Kontext, die Location, in dem die Werbung ausgespielt wird. Jeder kann nachvollziehen, dass es einen Unterschied macht, ob eine Kampagne an einer Bushaltestelle auf dem Land oder in einem städtischen Einkaufszentrum geschaltet wird. Bei unserem KI-Modell wird die Effektivität der Werbung innerhalb des gesetzten Kontextes bewertet. Auf diese Weise können wir unsere Werbemittel optimieren, ohne dass wir umfangreiche Pre-Tests durchführen müssen.

Neue Methoden für mehr Effektivität

Neben der verstärkten Anwendung von KI in Digital-out-of-Home erwarte ich 2024 auch Verbesserungen bei der Messung und Analyse der programmatischen Außenwerbung. Die Frage lautet: Wie können wir die Messung und Analyse unserer digitalen Werbekampagnen im Jahr 2024 verbessern, um unseren Kund*innen genauere Einblicke in die Effektivität und den ROI ihrer Kampagnen zu gewährleisten?

Ein Trend, den ich schon länger beobachte, ist es, Methoden zu implementieren, die traditionell für Kampagnen in Massenmedien verwendet werden. Dadurch bewegen wir uns weg von der bloßen Messung und Fragestellung, ob programmatische Out-of-Home-Werbung funktioniert, hin zum besseren Verständnis dafür, welche spezifischen Elemente einer Kampagne einen zusätzlichen Mehrwert generieren.

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Das bedeutet, wir werden bald in der Lage sein, die Wirksamkeit von Targeting, dynamischen Werbemitteln und anderen Optimierungsstrategien genauer zu messen. Darüber hinaus integrieren wir mehr Datenpunkte. Indem wir beispielsweise eine Kampagnenleistung mit den E-Commerce-Verkäufen oder Einkäufen im stationären Handel miteinander verknüpfen. So erhalten wir einen ganzheitlichen Blick auf die Kampagneneffektivität.

Zentralisiertes Reporting

Entscheidend für ein rationales Kampagnenmanagement ist ein zentralisiertes Reporting– ein Tool, das vor allen Dingen Werbetreibende interessiert. Da sich der programmatische Einkauf auf verschiedene Transaktionsarten ausweitet, einschließlich Guaranteed Deals und sogar analoger Außenwerbung, wird ein zentralisiertes Reporting-System unerlässlich. Es ermöglicht Werbetreibenden einen konsolidierten Überblick über ihre Kampagnen, unabhängig von der Transaktionsart. Diese Zentralisierung vereinfacht nicht nur das Kampagnenmanagement, sondern bietet auch eine effizientere Möglichkeit zur Messung und Optimierung von Kampagnen über verschiedene Transaktionsarten hinweg.

Internationale Kampagnen in Echtzeit

Mit der Digitalisierung der Außenwerbung und der Zugänglichkeit von DooH-Screens über programmatische Infrastrukturen können wir Kampagnen auf mehreren Märkten gleichzeitig durchführen. Wir haben zum Beispiel für einen Kunden eine Kampagne in 18 verschiedenen Ländern über eine Plattform aktiviert. Diese Skalierbarkeit ist besonders für Kunden interessant, die Media zentral einkaufen. Sie ermöglicht ihnen, den Einkauf über verschiedene Regionen hinweg zu konsolidieren und das Reporting und die Optimierung effizient zu gestalten. Dieser Trend wird sich wahrscheinlich fortsetzen, da immer mehr Werbetreibende ihren Mediaeinkauf aufgrund der Zugänglichkeit und Effizienz von programmatischer Außenwerbung zentralisieren.

Fazit: OoH verändert sich

Bei der Fülle an neuen Optionen sehe ich persönlich noch eine weitere Entwicklung: Ich gehe davon aus, dass wir in der digitalen Out-of-Home-Werbelandschaft eine erhebliche Zunahme neuer privater Netzwerke und Räume erleben. Während einige Gemeinden Außenwerbung verbieten, beobachten wir im privaten Bereich eine rasche Ausbreitung von Screens im Einzelhandel, in Fitnessstudios, Bürogebäuden und Einkaufszentren. Diese privaten Netzwerke bieten einzigartige Möglichkeiten für Werbetreibende und verfügen über wertvolle Daten, die für öffentliche Standorte oft fehlen. Dieses Wachstum trägt zur allgemeinen Expansion des Programmatic Out-of-Home-Kanals bei und eröffnet neue Möglichkeiten für Werbetreibende und Vermarkter gleichermaßen.

Die Mauern zwischen den traditionellen und digitalen Mediateams brechen langsam auf, da die Branche die intelligente Kombination von alten und neuen Medien, von Kreation und Wissenschaft für wirkungsvolles Storytelling in der realen Welt entdeckt. Deshalb muss Out-of-Home neu gedacht werden, um mit den rasanten Entwicklungen Schritt zu halten. Zukünftig werden Wettbewerbsvorteile nicht nur über eine Einkaufsplattform erwirtschaftet, sondern über einen Marktplatz, welcher DSP und SSP kombiniert.