Frank Goldberg | IDOOH

Das neue Jahr ist noch jung und eine Vorhersage, was die kommenden Wochen und Monate im Einzelnen noch bringen werden, käme dem Blick in die Glaskugel gleich. Eines allerdings ist jetzt schon sicher: Die Themen Nachhaltigkeit und Green Media werden uns noch intensiver beschäftigen, als es 2023 bereits der Fall war.

Denn auch wenn Digital-out-of-Home im intermedialen Vergleich eine der besten Öko-Bilanzen aufweist – unser gemeinsames Ziel muss sein, den CO2-Ausstoß unserer Mediengattung noch weiter zu reduzieren und so einen Beitrag dazu zu leisten, die Erde als lebenswerten Planeten zu erhalten. Das sind wir schon allein den uns nachfolgenden Generationen schuldig.

invidis: Das Green Signage Handbook ist da

Wem das nicht Grund genug ist, den wird letztendlich die wirtschaftliche Notwendigkeit zum Handeln überzeugen: Anfang 2023 ist die EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung in Kraft getreten. Das heißt, ab 2024 und den kommenden Jahren sind immer mehr Unternehmen zu einem Corporate Sustainability Reporting verpflichtet. Entsprechend steigt aufseiten der Werbungtreibenden der Druck, auch in Bezug auf ihre Marketingmaßnahmen eine möglichst „grüne“ Weste zu haben. Und diesen Druck werden sie zwangsläufig an die Werbe- und Kommunikationsindustrie weiterreichen.

Ein probates und vergleichbar einfaches Mittel, Werbeauftritte umweltfreundlicher zu gestalten, liegt in einer intelligenten Mediaplanung – Stichwort Green Media. So hat Media-Guru Thomas Koch unter anderem auf der IDOOH-Konferenz im vergangenen Herbst anhand mehrerer Kampagnenbeispiele vorgerechnet, wie schon leichte Verschiebungen im Media-Mix in Richtung CO2-armer Medien wie Audio, DooH oder Online Display den Carbon Footprint einer jeden Kampagne deutlich minimieren, ohne dass ihre jeweiligen KPIs darunter leiden.

Events für Nachhaltigkeit

Die DooH-Branche hat im vergangenen Jahr zumindest kaum eine Gelegenheit ausgelassen, sich konsequent als eines der umweltfreundlichsten Medien zu positionieren – sei es in der Fachpresse, in unserer neu gegründeten Academy oder auf wichtigen Branchenevents. Als Beispiel sei hier die „DOOH Lounge“ auf der OMR genannt. Oder die Initiierung des Green CMO Awards, den wir gemeinsam mit der W&V nun jährlich an Marketing-Expert:innen verleihen, die ihren Verantwortungsbereich Media und Marketing messbar „grüner“ machen.

Diese Nachhaltigkeitsoffensive werden wir auch 2024 weiterverfolgen und intensivieren. Unter anderem werden wir in der neuen „Green DooH“-Arbeitsgruppe konkrete Maßnahmen erarbeiten, wie Digital-out-of-Home als Mediengattung insgesamt, aber auch einzelne Branchenteilnehmer ihre Umweltbilanz verbessern können.

Planung von P&PS 3.0

Doch selbst das umweltfreundlichste Medium ist nur dann für die werbungtreibende Industrie relevant, wenn es die entsprechenden Planungsdaten vorweisen kann. Mit der „IDOOH Public & Private Screens 2.0“ haben wir im vergangenen Februar – pünktlich zum ersten Jahrestag des IDOOH – zwar die erste übergreifende Markt-Media-Studie vorgelegt, die die Leistungswerte und Zielgruppendaten aller DooH-Werbeträger indoor in Deutschland erfasst. Dennoch wollen wir – als zweites großes Kernthema für 2024 – diese zügig zur „IDOOH Public & Private Screens 3.0“ weiterentwickeln. Deren Realisation kann gut und gerne als „Quantensprung“ bei der Leistungswertmessung für DooH-Medien bezeichnet werden: Künftig werden wir mithilfe von Massendaten aus großen Geotracking-Panels in Kombination mit bevölkerungsrepräsentativen Erhebungen Digital-out-of-Home bis auf die Einzelstandort-Ebene granular planbar – und somit auch für Programmatic Advertising noch attraktiver – machen.

invidis Yearbook 2023: Das Jahrbuch zum Download

Apropos Programmatic: Da heute bereits der größte Teil der in der „IDOOH P&PS 2.0“ erfassten Reichweiten automatisiert buch- und ausspielbar sind und viele weitere Anbieter an programmatischen Produkten arbeiten, dürfte es nur noch eine Frage von wenigen Wochen und Monaten sein, bis der DooH-Markt nahezu komplett ans Programmatic-Universum angeschlossen ist. Damit sind digitale Screens im öffentlichen Raum als Gattung auf einem ganz neuen Level angekommen.

Die rasante Verbreitung von Programmatic DooH in den vergangenen Monaten hat letztendlich auch dazu beigetragen, dass die Außenwerbung insgesamt bereits knapp vor den magischen zehn Prozent Marktanteil am Gesamtwerbemarkt steht. Um dieses Ziel noch schneller zu erreichen und letztlich auch zu überflügeln, sind wir Ende letzten Jahres eine Kooperation mit dem Fachverband Aussenwerbung eingegangen. Ab sofort werden beide Verbände noch enger zusammenarbeiten und dabei unter anderem eine für den gesamten Außenwerbemarkt gültige Markt-Media-Studie erarbeiten.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2023/2024

Die finalen Nielsen-Zahlen für 2023 für Digital-out-of-Home lagen bei Redaktionsschluss zwar noch nicht vor. Angesichts der hervorragenden Einzelergebnisse der letzten Monate – September: +22 Prozent, Oktober: +19 Prozent, November: +32 Prozent – und einem durchschnittlichen Marktanteil innerhalb der Außenwerbung von 40 Prozent ist aber davon auszugehen, dass die Branche zum dritten Mal in Folge ein Rekordergebnis erzielt hat. Und die Chancen stehen mehr als gut, dass wir diese Erfolgsserie auch in 2024 weiter fortsetzen werden.