KMUs setzen vermehrt auf OoH und Online

Mittelständische Unternehmen investieren jeden dritten Werbe-Euro in Außenwerbung und digitale Screens. Im Vergleich dazu liegt der Marktanteil bei allen deutschen Unternehmen kumuliert unter zehn Prozent. Beim Fernsehen investieren mittelständische Unternehmen noch nicht einmal jeden fünften Euro in Werbung, verglichen mit einem Anteil von jedem vierten Euro im Jahr 2021. Radio, Print und Kino folgen dahinter.

KMUs verändern ihren Mediamix

Dies geht aus dem aktuellen „KMU-Werbeindex“ von Crossvertise hervor, der mehr als 2.700 Buchungen aus dem Jahr 2023 über seine Online-Buchungsplattform analysierte und mit dem Vorjahr verglich. Demnach haben sich die Media-Präferenzen des deutschen Mittelstandes haben sich vom Gesamtwert des Werbemarktes abgekoppelt. Laut Nielsen ist TV insgesamt immer noch der größte Werbeträger, gefolgt von Zeitungen und Online. Bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) zeigt sich eine andere Buchungslage. Hier steht Online-Werbung mit 40 Prozent deutlich im Vordergrund, gefolgt von Außenwerbung und TV. Printmedien liegen insgesamt noch hinter Radio zurück.

Der Vergleich der Ausgaben der verschiedenen Medientypen zum Vorjahr zeigt, warum sich die Marktanteile verschieben: Online und Außenwerbung legten im Vergleich zum Vorjahr zweistellig zu, während das Fernsehen nur einen Zuwachs von 3,7 Prozent verzeichnete. Die Kinowerbung verzeichnete den größten Anstieg von 2022 auf 2023 mit einem Buchungsplus von 160,1 Prozent, obwohl ihr Anteil am Media-Mix der KMUs mit 1,2 Prozent immer noch gering ist.

Out-of-Home punktet mit Regionalität

Thomas Masek, Co-CEO der von Crossvertise, sagt: „Wir beobachten, dass KMUs zunehmend auf Online-Marketing und Out-of-Home-Werbung setzen, insbesondere auf klassische Plakate. Die Werbestrategie von mittelständischen Unternehmen ist stark regional oder sogar lokal geprägt. Hier zeigen Online-Medien und Plakate ihre unschlagbaren Vorteile, besonders bei der punktgenauen Ansprache in der eigenen Region, was sowohl für die Bekanntheitssteigerung als auch den Abverkauf und das Recruiting relevant ist.“

Werbeausgaben insgesamt stiegen, sollen 2024 wieder sinken

Im vergangenen Jahr investierten KMUs insgesamt mehr in Werbung. Das Buchungsvolumen der 1.538 analysierten Unternehmen stieg 2023 um 7,3 Prozent. Während sich der deutsche Mittelstand in der ersten Jahreshälfte noch zurückhaltend zeigte, stieg das Buchungsvolumen in der zweiten Jahreshälfte deutlich an.

Die Aussichten für das laufende Jahr sind laut Crossvertise jedoch unsicher. Laut einer zusätzlichen Befragung von mehr als 100 KMUs gehen fast die Hälfte der Unternehmen davon aus, ihre Etats für 2024 zu kürzen.

CTV wird beliebte Ergänzung zu klassischem TV

Im Media-Mix setzen mittelständische Unternehmen vermehrt auf technologische Innovationen, insbesondere wenn sie helfen, Streuverluste zu minimieren. Ein Beispiel hierfür ist der TV-Markt, wo Connected TV (CTV) einen starken Zuwachs verzeichnete, während sich das Budget für Addressable TV verringerte. Dennoch bleibt klassische Fernsehwerbung der Hauptbestandteil des TV-Marktes.

Die Beliebtheit von Streamingdiensten steigt weiter, und der Bewegtbildtrend setzt sich fort. CTV wächst stark, da insbesondere jüngere Zuschauer über lineares Fernsehen schwer zu erreichen sind. Allerdings bleibt klassisches Fernsehen nach wie vor relevant, und CTV dient eher als Ergänzung, um das Beste aus beiden Kanälen herauszuholen: genaue Zielgruppenaussteuerung und große Reichweite.